(분석) 아마존에 대한 비판적 외신기사

지난주 리만 브라더스가 아마존의 현금흐름에 대해 부정적인 리포트를 내놓은 뒤 미국 언론들이 잇따라 아마존에 대한 기사를 싣고 있다. 워싱턴포스트도 28일 아마존의 장래에 대해 비관적인 기사를 실었다. 참고로 아마존의 최고경영자이자 창립자인 제프 베이조스는 이날 PC 엑스포에 참석, 항간의 우려를 일축하는 연설을 했다. 미국 시애틀에 있는 아마존의 본사 로비를 찾아가면 12억5000만 달러의 전화사채 발행에 성공했다는 기념비적 선언을 볼 수 있다. 그리고 거기에는 아마존은 "역사상 가장 큰 규모의 전환사채 발행"이라는 글이 써있다. 아마 어떤 기업이라도 방문객이 처음 보게되는 것이 회사가 빛더미 위에 세워졌다는 것은 아닐 것이다. 그러나 아마존은 항상 이와 같은 것으로 확신을 심어줘왔다. 작년 12월 웹 사이트를 만든 지 5년 밖에 안된 아마존의 제프 베이조스가 타임의 올해의 인물로 꼽혔다. 애널리스트중 한 명은 "비즈니스 역사상 가장 스마트한 전략가중의 한 명"이라고 추켜세웠다. 그러나 6개월뒤 그러한 후광은 사라졌다. 아마존 주가는 3분의2나 떨어졌으며 일부는 돈 많은 파트너를 찾지 못할 경우에 과연 생존할 수 있을까 하고 의문을 나타내고 있다. 아마존은 이익을 내는 회사가 아닐 뿐더러 곧 이익을 낼 수도 없다. 활동적인 고객 1명당 72달러씩의 빚을 지고 있다. 헤지펀드 매니저인 에릭 폰 데 포르텐은 "아마존은 보스턴 치킨이나 디스커버리 존, 플래닛 할리우드와 점점 닮아가고 있다"고 말했다. 이 회사는 모두 결국에는 도산한 기업들이다. 그는 "전자상거래가 세상을 변화시키는 발전처럼 인식되는 것처럼 보스턴 치킨이 개발한 "가정식"이라는 개념도 성공할 수 있다고 광범위하게 인식되는 모델이었다. 독특한 놀이공간을 만든 디스커버리 존도 이익을 낼 수 있으며 무너지지 않는 프랜차이스를 구축할 수 있는 것으로 인식됐었다"고 말했다. 그렇다고 해서 인터넷에서 물건을 구입하는 것이 양배추 인형과 같은 유행이라고 단순하게 생각해서는 안된다. 가트너 그룹은 27일 발표한 조사에서 올해의 북미 인터넷 전자상거래 시장이 작년보다 75% 성장한 293억 달러를 넘어설 것이라고 발표했다. 아마존은 160개국에서 1700만 명의 고객을 갖고 있다. 책이나 음악 CD 뿐만 아니라 스크루드라이버, 샐러드 무치기 등도 팔고 있다. 진정한 인터넷 브랜드를 구축하고 있을 뿐 아니라 어떤 업체보다도 양질의 고객 서비스를 제공하고 있다. 그러나 비관적인 사람들은 아마존의 근본적인 비즈니스 모델에 결함이 있다고 믿고 있다. 비판자들은 주가가 1997년 5월의 1.5달러에서 작년 12월에 113달러까지 오른 것에 대해 불신을 갖고 지켜보았으며 화까지 냈다. 이러한 분위기가 확산되고 있으며 (아마존을 직접) 지목하는 일이 시작됐다. 그래머시 캐피털의 사장인 조안 래핀은 "아마존 게임은 돈을 모아서 광고에 쓰고 정크 본드를 팔고 월가에 칭송하는 소리를 확산시키는 것이었다"고 말했다. 그는 "막대한 양의 인수 수수료를 잃을 수 있기 때문에 어떠한 애널리스트도 진실을 말하려 하지 않았다"고 말했다. 아마존에 대한 불신에 더해 인터넷 기업들은 실제로 취약한 상태에 놓여 있다. 앤더슨 컨설팅의 조사 결과, 인터넷 이용자의 43%가 순수 인터넷 기업에서 물건을 사는데 불편함을 느끼고 있는 것으로 나타났다. 이들은 이미 그들이 잘 알고 있는 오프라인의 기업이 만든 웹사이트를 통해 물건을 사기를 바라고 있는 것으로 드러났다. 매킨지와 살로먼 스미스 바니의 조사에 따르면 브랜드와 마진, 분배의 장애물로 인해 순수한 인터넷 기업들이 결코 수익을 내지 못할 수도 있는 것으로 나타났다. 다른 말로 하면 인터넷이란 아마존과 같은 순수한 인터넷 기업보다는 오프라인 기업인 반스앤노블의 채널에 더 알맞는다. 가트너 그루브이 애널리스트인 로버트 라밧은 현재의 상황을 1920년대의 자동차 산업과 비교했다. 그 당시에는 수백개의 자동차 업체가 있었는데, 모든 사람들이 차를 보유하게 되자 대부분이 망해버렸다. 물론 자동차는 미국에 대한 거의 모든 것을 변화시켜 놓았다. 라밧은 "이 문제의 진실은 우리가 인터넷 기업에 뛰어들 때 "우리가 처음으로 옳게 가고 있다"는 확신했다는 것"이라며 "그것이 옳은 확신이었다고 생각하지 않는다"고 말했다. 베이조스조차 그의 영역이 알 수 없는 영역이라고 실토했다. 그는 최근 인터뷰에서 "우리는 조그만 이익을 내는 회사를 만들고자 했다. 그러나 우리가 세운 것은 거대한 이익을 내지 못하는 회사였다"고 말했다. 아마존에 대한 시각이 처음으로 대중의 호응을 얻은 것은 리만 브라더스 애널리스트인 라비 수리아의 리포트다. 그는 "아마존은 취약한 재무상태와 미숙한 운영자금 관리, 막대한 양의 손실 등의 재무적 특징을 갖고 있다"며 "역사상 가장 끔찍한 유통업체 재앙이 될 수 있을 것"이라고 썼었다. 수리아의 최선의 시나리오는 아마존이 현금 10억 달러로 내년 1분기까지 버티는 것이라고 돼 있다. 그러면서 그는 "파티는 끝났다"고 말했다. 아마존에 대한 시장의 신뢰가 흔들리고 있다고 하더라도 월스트리트의 애널리스트들은 아직도 신봉자로 남아있다. 13명이 적극 매수를 추천했고, 11명이 매수를, 7명이 보유 등급을 매겼다. 매도를 말한 애널리스트는 7명이었다. 지난 1월 아마존 주가가 지난 크리스마스 이전보다 이미 50% 가까이 떨어졌을 때에도 퍼시픽 크레스트 증권의 스티브 와인스타인은 "아마존과 같은 인터넷 기업에 대한 프리미엄 평가가 끝났다"며 "이러한 기회가 없다"고 말했다. 그때부터 주가가 다시 50% 떨어졌다. 와인스타인은 아마존에 대한 강한 신뢰감을 다시 확인했고 리만 브라더스의 리포트에 대해 "미래가 아닌 과거를 보고 있다"고 무시했다. 더우기 그는 현재의 닷컴 기업들의 출혈은 아마존에게 좋은 일이라고 말했다. 물론 논란의 여지가 있다. 본 데어 포르텐은 "e토이스, 애쉬포드, 펫츠닷컴 등이 얼마나 많은 수입을 창출하고 있느냐"고 반문한 뒤 "나는 수입의 3분의1이나 절반 정도가 인위적으로 가공된 것으로 간주하고 있다"고 말했다. 아마존은 현재 적자 부문을 줄이려 하고 있다. 아마존은 소기업의 플랫폼으로 이용되고 있는 z샵스 임대료를 월간 10달러에서 40달러로 인상할 계획이다. 그러나 일부는 아직도 무료다. 기존의 서점과 경쟁하기 위해 아마존은 해리 포터 신간을 7월7일 자정부터 팔기 시작한다. 이미 페더럴 익스프레스에 25만6310권을 사전 배달한 고객들에게 배달해 달라고 제안해놓은 상태다. 그리고 모든 사람들은 정상 배송료를 내야만 한다. 맨 처음 40%를 할인해 책을 팔기 시작한 이래 아마존은 매번 책을 팔 때마다 손실을 보았다. 아마존의 대변인은 어제 거의 모든 사람들이 아마존을 흔들었다고 말했다.