네이버 견제 플랫폼 나오나..다음·카카오 모바일광고 기대

[이데일리 이유미 기자] 다음카카오의 거대 IT업체 탄생으로 네이버에 미치는 영향은 당분간은 미미할 것으로 보인다. 하지만 향후 다음과 카카오의 장점들을 합쳐 모바일광고 시장에서 네이버에 대항할 수 있는 영향력을 가질 가능성도 보인다.

26일 다음커뮤니케이션(035720)은 카카오를 흡수합병한다고 발표했다. 양사의 부족한 부분을 채우고 국내 1위 온라인업체 네이버를 견제하기 위해서다.

다음과 카카오 당분간 독자적 운영

하지만 양사는 당분간 독자적으로 운영되며 지금 당장은 네이버에 큰 영향력을 미치지는 못할 것으로 보인다. 다음과 카카오가 네이버(035420)와 경쟁하고 있는 부분은 크게 검색포털부분과 모바일메신저 부분이다.

다음은 국내 2위 포털업체로 PC부분에서는 약 20%대의 검색 점유율을 보이고 있다. 하지만 모바일에서는 10% 내외다. 1위 네이버와 점유율 격차가 크다. 검색은 얼마나 많은 콘텐츠와 자료를 가지고 있는지, 그 자료들을 효율적으로 빠르게 찾을 수 있는 검색 엔진력 등이 관건이지만 다음이 카카오를 흡수했다고 해서 이 부분이 갑자기 향상되지는 않는다. 카카오는 모바일메신저와 소셜네트워크에 경쟁력이 있는 업체로 검색과는 큰 관련이 없기 때문이다.

카카오는 주로 모바일메신저 ‘카카오톡’을 통해 서비스를 확장하고 있다. 네이버의 ‘라인’과 경쟁상대이기는 하지만 서로 중점적으로 보는 영역이 다르다. 카카오톡은 주로 국내에서, 라인은 주로 해외에서 이름을 날리고 있다. 카카오는 과거에는 글로벌 진출을 위해 도전을 했지만 이렇다할 성과를 보이지 못하고 현재는 국내 서비스에서 메신저를 기반으로 서비스를 확대해나가고 있다.

다음의 광고플랫폼·카카오의 모바일 트래픽 시너지 기대

하지만 향후 다음의 모바일광고 플랫폼과 콘텐츠 운영 노하우와 카카오의 모바일 DNA 및 모바일 트래픽이 시너지 효과를 내 네이버를 견제할 수 있는 모바일 장악력을 가질 수 있을 것이라는 것이 업계의 분석이다.

현재 모바일 시장은 경쟁이 치열한 레드오션이지만 수익을 내기는 쉽지 않은 구조다. 온라인콘텐츠에 쉽게 지갑을 열지 않는 국내 이용자 특성상 모바일로 여러 콘텐츠 서비스를 하더라도 수익을 크게 낼 수 없다. PC보다 화면이 작기 때문에 다양한 시도를 하기도 어렵다. 모바일부분에서 가장 수익을 볼 수 있는 부분은 게임과 광고 부분이다.

다음은 모바일광고플랫폼 ‘아담’을 서비스하고 모바일광고업체 TNK팩토리를 인수하는 등 광고 플랫폼에 집중적으로 힘을 쏟아왔다. 또 다음이 오랫동안 모바일광고를 강화한 결과 모바일 광고주도 다음이 가장 많다.

게임 외의 수익구조를 다변화하고자 하는 카카오 입장에서는 모바일광고 시장이 가장 좋은 수익모델이다. 모바일부분에서는 가장 많은 트래픽을 올리고 있는 카카오톡이지만 트래픽을 활용한 광고는 아직 미진하기 때문이다. 다음이 가지고 있는 광고플랫폼과 노하우를 카카오에 이식시키고 다음은 카카오가 가진 트래픽을 활용하면 양사가 시너지 효과를 낼 수 있다.

강정수 연세대 커뮤니케이션연구소 전문연구원(오픈넷 이사)은 “카카오가 내년으로 예상한 상장(IPO)를 포기하겠다는 것은 해외에 투자할 외부자금 유치를 포기하겠다는 의미인데 이는 카카오가 해외 시장보다는 국내 시장에 집중하겠다는 뜻”이라며 “국내 시장에서 향후 성장 가능성이 가장 큰 부분은 모바일광고 시장으로, 다음의 광고 플랫폼 및 콘텐츠와 인력을 활용하겠다는 것으로 보인다”고 분석했다.