당신의 스토리를 매장 전체에서 자연스럽게 느끼게 하라

[이데일리 EFN 송우영 객원기자] 스토리를 만들 때는 진실하게, 재미있게, 단순하게, 감동하게, 공감하게, 만들어야 한다.

어려운 이야기를 전달하려고 하지마라. 어차피 고객은 기억하지 못한다. 어려울수록, 진부할수록 고객들의 관심은 멀리 달아난다. 상상력을 발휘하는 것은 좋으나 어디까지나 고객이 공감할 수 있는 대중적인 언어를 사용해야 한다.

일상적인 언어를 통해 사실을 감성으로 포장하여 제시해라.

Story 1 당신의 스토리를 매장 전체에서 자연스럽게 느끼게 하라

스토리는 말과 문자로만 전달되는 것이 아니다. 고객들은 글로 된 스토리를 읽을 뿐만 아니라 매장에 있는 동안 다양한 매체를 통해서 스토리를 보고 듣고 맡고 느낀다.

업소에 비치된 사진과 그림, 소품 등에서, 배경 음악에서, 직원들의 의상과 말투, 표정, 서비스에서 고객은 스토리를 읽고 만들어 낸다. 하물며 조명과 인테리어에서도 스토리를 읽어낸다.

고객들의 감성이 닿는 것이라면 무엇이든 고객들에게 스토리가 되며 고객들이 다른 사람에게 전달하는 스토리의 소재거리가 되는 것이다. 업소에서는 보여주고자 하는 스토리를 일관적으로 보여주고, 들려주어야한다.

혹자는 외식산업을 종합예술이라고 말한다. 업소에 비치하는 P.O.P. 문자로 된 텍스트, 그림, 그리고 음악, 냄새, 직원 서비스 모든 것이 고객에게 이야기를 한다. 이야기는 사실을 감성으로 포장한 것이라고 할 수 있다.

스토리를 고객이 자연스럽게 인정하고 차별화를 느낄 수 있도록 해야 한다. 조금 더 구체성을 띠는 스토리로 고객을 설득할 수 있어야 한다.

◇ (주)이야기있는외식공간 윤경하 상무

2003년 <사월에 보리밥>을 시작으로 <노랑저고리>, <오리와 참게>, <마리스꼬>, <이찌멘>, <웃기는 짬뽕> 등의 브랜드를 운영하고 있는 (주)이야기있는외식공간은 말 그대로 스토리가 있는 브랜드 이름과 매장 분위기로 잘 알려져 있다. 이곳 네이밍과 매장 콘셉트 기획을 주도하고 있는 윤경하 상무를 만나보았다.

(주)이야기있는외식공간은 설립 당시 법인 이름을 고민하면서 전문 네이밍회사에 의뢰했으나 뜻은 그럴듯하나 뜻을 물어야만 알 수 있는 난해한 이름들이었다. 윤경하 상무는 회의실에 모인 사람들과 스스로에게 질문을 던졌다.

‘앞으로 어떤 식당을 전개하고 싶은가?’ 이구동성으로 ‘이야깃거리가 있는 식당’이었으면 좋겠다고 답을 했고 그렇다면 제대로 콘셉트가 전달될 수 있는 ‘이야기있는외식공간’으로 하자고 의견을 모아 법인명을 정했다.

이 시대의 코드를 읽어야 한다

<사월에 보리밥>은 서울 강남구 신사동 현대백화점 본점 사거리에 위치한다. ‘보리밥’이라는 콘셉트를 정하고 난 후 관련 단어부터 먼저 떠올렸다. 음력 4월의 보릿고개와 어머니가 가장 먼저 떠올랐다.

이어 어머니라는 단어가 주는 따스함과 건강이라는 이미지가 연이어 생각이 났다. 그리고 이곳 상권과 타깃을 살폈다. 당시 압구정 주부들은 친구들과 차를 몰고 서울 외곽으로 나가 보리밥 등을 먹고 오고는 했다.

그리고 웰빙 트렌드가 막 뜨고 있어 건강식에 대한 고객 니즈도 생겨나고 있을 즈음이었다. 세련된 중산층 주부들을 주 타깃으로 공간을 꾸몄다.

우리나라 전통 그릇과 화병, 장독 등의 소품과 자개, 페브릭을 활용하여 우리나라 전통적인 이미지를 전달하되 전체적인 매장 분위기는 카페처럼 모던한 인테리어를 적용하였다. 대기실에는 잡곡과 열매 등을 사용하여 건강에 대한 이미지를 전달했다.

배경음악으로는 JAZZ를 선택했다. ‘한식집=전통음악’또는 ‘음식점=일반 대중가요’라는 식상함을 탈피했다. 수저를 받치는 도일리에도 이곳의 정성과 감성이 뭍어날 수 있는 글귀를 적어두어 고객이 식사를 기다리는 동안 자연스레 읽어볼 수 있게 했다.

고객에게 직접적으로 전달하지 않지만 이제까지 보던 음식점과는 ‘다르다’는 점을 매장 문을 들어설 때부터 식사를 끝내고 나갈 때까지 저절로 느낄 수 있도록 한 것이다. 보리밥을 파는 평범한 한식집으로 남는 것은 원치 않았기 때문이다.

대로변 신호등 앞 정문에는 어머니를 생각나게 하는 이미지와 글을 적었다. <사월에 보리밥>은 오픈 초기부터 주목받아 성장률이 크지 않으나 꾸준한 매출로 평균 700만원 내외의 일매출을 내고 있으며 3월 첫째주 월요일에는 일매출이 1000만원을 기록했다. 462.81m2(140평), 130석 규모에 7월과 8월의 매출이 비교적 높은 편이다.

고객 동선따라 이야기 전달

정보를 직접적으로 전달하려 해서는 안 된다. 고객 감동을 통한 자연스럽고 은유적인 전달이 필요하다. 고객은 무심하다. 그런 고객들에게 감동과 공감을 준다. 이야기는 사람이 만들지만 이야기가 결국 사람을 이끌고 간다. 매장에서는 매출 증가로 연결된다. 거창한 신화를 들먹이거나 어려운 자기만족스러운 이야기는 안 된다.

<노랑저고리>는 우리나라 의식주衣食住를 모두 느낄 수 있는 공간이다. 한정식집이 거의 없는 강남역에 한정식집<노랑저고리>를 연다고 했을 때 반대가 많았다. 직접 매장에 한옥을 지었다. 한식이 이어져 내려온 건 종갓집 맏며느리들의 전통 요리법이라는 점에 착안, 막 시집간 새색시가 입는 노랑저고리를 브랜드 이름으로 정했다.

입구에는 새색시가 시집갈 때 타고 가는 가마도 놓았다. 한옥 기둥이나 벽에 장식으로 붙이는, 주로 한시를 써 두던 주련(柱聯)에서 착안하여 고객들이 쉽게 재미있게 읽을 수 있도록 윤경하 상무가 직접 한 글귀씩을 적어 붙였다. “새댁이 사는 집으로 설정하고 상상의 나래를 펼쳤다. 막 시집 온 새댁이 일기를 쓴다는 상상으로 적었다.”

사랑채에는 ‘중신애비헛기침’, 뒤뜰에는 ‘가을노을에 홍시’, ‘빨래터입심자랑’, 온돌방에는 ‘공단이불속사정’, ‘꽃잎난장베갯모’ 등등 12개의 주련을 붙였다. 고객들의 반응은 예상보다 더 좋았다. 너무 재미있다며 어떤 주부고객들은 수첩을 꺼내 옮겨 적어가기도 했다.

최근 코엑스 푸드코트에 오픈한 <웃기는 짬뽕>은 고객들의 대화 속에 저절로 브랜드명이 언급되었으면 좋겠다는 아이디어에서 네이밍된 것이라고. “쉽게 하고 싶은 이야기를 전달하고 고객들의 감성을 건드리는 것이 바로 이야기다. 정보와 지식은 멀지만 이야기는 가깝다.

그리고 무엇보다 이야기 전달에서 끝나는 것이 아닌 그것이 매출로 이어져야함을 잊어서도 안 된다.” 마지막으로 “고객에게 어떤 것을 느끼게 할 것인가를 잊지 마라. 주인이 먼저 꿈을 가져야한다”라고 윤경하 상무는 덧붙인다.

[ 도움말 : 월간 외식경영 ]