“구글보단 챗GPT”…AI 답변에 수십억원 붓는 기업들

[이데일리 김겨레 기자] ‘검색은 구글’이란 말은 이제 옛말이 돼가고 있다. 구글 검색 결과 상위권에 노출되기 위해 경쟁했던 기업들이 이제는 챗GPT와 같은 생성형 인공지능(AI)의 답변에 노출되기 위한 방법을 모색하고 있다.

챗GPT와 딥시크. (사진=AFP)

월스트리트저널(WSJ)은 최근 12곳 이상의 미국 스타트업들이 챗GPT와 퍼플렉시티 등 생성형 AI의 검색 노출 확률을 높이는 차세대 검색 엔진 최적화(SEO) 솔루션 개발에 수백만 달러(수십억원)을 쏟아붓고 있다고 5일(현지시간) 보도했다.

생성형 AI는 구글 검색과 비교해 더 길고 복잡한 질문을 받는 경우가 많다. 이러한 질문에 답변하려면 AI 챗봇은 여러 출처에서 정보를 한 번에 끌어와 정리해야 한다. 같은 제품에 대해 물어보더라도 어떤 AI는 회사 공식 웹사이트에서 정보를 가져오는가 하면 다른 AI 모델은 후기 사이트를 더 많이 참고하는 등 AI 모델 별로 검색 방식도 다양하다.

이에 새로운 AI 기반 검색 환경에 대비한 노출 전략을 연구하는 기업들이 생겨나고 있다. 예컨대 ‘최고의 스포츠유틸리티차량(SUV)이 무엇인가’라는 질문에 대한 답변으로 노출되길 바라는 자동차 브랜드를 위한 전략을 찾아주는 것이다.

구글 검색팀 출신 앤드류 얀이 공동 창업한 아테나는 다양한 생성형 AI가 브랜드에 대한 정보를 어떻게 찾는지를 수집하고 AI 모델별로 특정 브랜드에 대해 설명하는 방식의 차이점을 추적한다. 이를 통해 기업이 웹사이트를 어떻게 개편해야 생성형 AI의 응답에 더 자주 등장할 수 있는지 제안한다. 아테나는 100여곳의 고객사를 확보했다.

얀은 “기업들은 지난 20여년간 구글 검색에서 상위에 노출될 수 있도록 웹사이트를 최적화하는데 힘써왔지만, 이제 그런 형태의 검색은 매우 빠르게 바뀌고 있다”고 말했다.

생성형 AI가 브랜드 관련 정보를 사용자에게 어떤 방식으로 전달하는지 분석하는 플랫폼을 개발 중인 프로파운드는 2000만달러(약 273억원) 이상의 투자를 유치했다. 샘 올트먼 오픈AI 최고경영자(CEO) 동생인 맥스 올트먼의 벤처 캐피털도 프로파운드에 투자했다.

전세계 검색 점유율 90%를 차지하는 구글도 지난해 검색 결과 상단에 요약 내용을 제시하는 ‘AI 요약’ 기능을 도입했다. 사용자 질문에 생성형 AI 처럼 대화하는 AI 모드도 출시했다. 구글 경영진은 전통적인 온라인 검색 방식이 사라질 것으로 예상하지는 않지만 AI 검색이 늘어날 경우 구글의 트래픽 및 광고 수익이 감소할 것을 우려하고 있다.

생성형 AI 검색 노출도를 높여주는 산업은 기존 SEO 산업 규모와 비교하면 미미하지만 점점 커지는 추세다. 지난해 기준 전세계 SEO 시장은 900억달러(약 123조원) 규모로 추산된다. SEO 컨설턴트 사이러스 셰퍼드는 “올해 초까지만 해도 AI 검색 노출 업무에 거의 시간을 쓰지 않았지만 최근에는 그 비중이 최대 15%에 달한다”며 “연말까지 AI 검색 업무 비중이 절반에 이를 것”이라고 예상했다.