MAU가 곧 경쟁력…토스 "걸으면 100원", 네이버 "영수증 스캔 50원"

[이데일리 정다슬 기자]

[이데일리 김정훈 기자]

모바일 핀테크 어플리케이션 ‘토스’는 1000걸음을 걸으면 10원, 5000걸음을 걸으면 10원, 1만 걸음을 걸으면 20원 총 40원을 준다. 2021년 9월부터는 미션 장소에 도착하면 한 곳당 20원, 최대 100원을 받는 기능이 추가됐다. 방문 미션 개편 이후 2021년 8월 46만명이던 누적 사용자는 1년만인 2022년 5월 기준 400만명을 기록했다.

기업들이 다양한 보상 시스템을 적용하며 고객들을 유인하는 이유는 월간방문자 수(MAU·Monthly Active Users)가 바로 더 현 사업의 발판이자 미래의 수익이기 때문이다.

만보기는 토스 기능의 일부분 중 하나다. 하지만 토스 관계자는 “금융의 슈퍼앱을 지향하고 있는 토스는 한 앱에서 다양한 서비스를 이용할 수 있도록 해 더 많은 유저가 토스에 매력을 느끼고 서비스를 고도화하고 있다”며 “특히 토스 만보기는 20대부터 50대 이상까지 전 연령대가 고르게 사용 중인 기능”이라고 말했다.

이같은 앱 생태계에 적응한 고객들은 토스에 락인(Lock-in)된다. 빅데이터 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 토스의 1인당 월평균 접속 사용시간은 2.07시간으로, 카카오뱅크(0.4시간)의 5배에 달한다.

슈퍼앱 전략이 성공하면서 오히려 기존 금융기업들이 토스의 전략을 따라하고 하고 있다. 지난 4월 출시된 삼성금융네트워크의 금융통합앱 모니모는 출석체크와 만보기 등을 통해 돈으로 환전할 수 있는 젤리를 주고 삼성 금융계열사 상품을 얼마나 구독했느냐에 따라 적립률을 달리 적용하고 있다. 후한 보상에 개인정보 유출 논란에도 불구하고 5월 모니모의 MAU는 156만 6568명으로 삼성화재와 삼성생명앱을 훌쩍 뛰어넘었다.

최근 기업들은 고객들의 유료 결제에 대한 심리적 장벽을 낮추면서 앱 생태계에 머무르게 하기 위한 방안으로도 보상시스템을 사용한다. 광고를 보거나 구독을 하거나 가입, 결제를 할 경우 상응하는 보상을 주는 광고시스템 ‘오퍼월’이다. 네이버 웹툰의 쿠키 오븐 시스템이 대표적이다.

통상 네이버 웹툰에서 미리보기를 하려면 돈을 내고 ‘쿠키’를 사야 하지만 쿠키 오븐 시스템을 통해 이용자는 쿠키를 벌 수 있다. 네이버 웹툰은 별도의 마케팅 비용을 들이지 않고 고객에게 보상을 제공할 수 있게 된다. 광고주는 앱 설치, 가입 등 성과에 대한 비용을 지불하기 때문에 광고 효율을 측정하기 쉽고 단기간에 유효한 지표를 달성할 수 있다.

애디슨 오퍼월을 운용하는 엔비티 관계자는 “모바일앱 30일 평균 잔존율은 10%(퀘트라, 2015)이라고 한다. 결국 서비스의 핵심은 고객을 얼마나 빠져나가지 않게 하냐는 것”이라며 “최근 앱 시장이 성숙도에 이른 상황에서 회사들은 보상 체계를 통해 소비자의 앱 효용감을 높이고 구매의향이 없거나 구매 여력이 부족한 사람들도 서비스를 이용할 수 있는 수단을 만들어주려고 한다”고 말했다.

사용자들이 한 앱 생태계에서 장기간 영위한 다양한 활동은 빅데이터로 남게 돼 앱 서비스의 경쟁력으로 이어진다. 네이버, 카카오, 토스 등 빅테크·핀테크 업체들도 마찬가지다.

네이버의 마이플레이스나 모두닥, 패널나우, 캐시플레이스는 더욱 적극적으로 보상을 통해 데이터를 수집해 경쟁력을 갖춰나가는 경우다. 첫 방문에 50원, 두번째 방문부터 10원을 주는 네이버의 마이플레이스의 영수증 리뷰는 자체 개발한 광학인식문자(OCR) 기술을 바탕으로 한 것이다. 영수증을 스마트폰으로 스캔하는 것만으로도 방문인증이 가능하고 인식된 영수증은 데이터화돼 또다시 소상공인들의 매출증대를 위한 빅데이터로 활용된다.

모두닥은 영수증 인증, 본인 인증, 수기 검수 등 총 3단계에 걸친 병원 방문자 리뷰 35만개를 확보해 시리즈A 투자유치에 성공했다. 캐시플레이스의 경우 실내위치 데이터를 수집하는 과정에서 소상공인 매장의 높은 폐점율 때문에 자체 인력만으로 매장정보를 수시로 업데이트하기 어렵자 리워드를 꺼내 든 사례다.

유병호 서울대 교수는 “기업이 플랫폼화를 지향하는 이유는 고객의 삶과 다양한 접점을 통해 양질의 데이터를 축적할 수 있기 때문”이라며 “결과적으로 이는 새로운 서비스 모델을 개발하는 등 기업의 성장성으로 이어진다”라고 말했다.