[식품박물관]①38살 ‘꼬깔콘’, 청춘과자서 국내 1위 스낵으로

[이데일리 이성웅 기자] ‘덕선(이혜리 분)’이 손가락에 낀 과자를 ‘택(박보검 분)’에게 주면서 과자 대신 손가락을 물게 하는 장난을 친다. 2015년 방영했던 드라마 ‘응답하라 1988(응팔)’의 한 장면이다. 드라마 속 주역인 ‘쌍문동 5인방’이 모인 자리엔 으레 빠지지 않는 과자가 있다. 다섯 손가락에 하나씩 과자를 끼고 쏙쏙 뽑아먹었던 추억의 과자 롯데제과 ‘꼬깔콘’이다.

드라마 ‘응답하라 1988’속 등장인물 ‘덕선(이혜리)’이 손가락에 꼬깔콘을 끼워 먹고 있다. (사진=tvN ‘응답하라 1988’ 캡처)

1980년대 스낵시장에 활기 불어넣은 ‘꼬깔콘’

꼬깔콘은 드라마의 배경인 1988년으로부터 5년전인 1983년 처음 세상에 나왔다. 꼬깔콘은 1982년 5월 롯데제과가 미국 제너럴 밀즈와 기술 제휴를 맺으면서 탄생했다. 한국은 당시 1980년대 초반 있었던 2차 오일쇼크가 사그라들면서 경기불황이 해소되기 시작하던 시기였다. 경기가 활성화되면서 국내 스낵 시장도 활기를 띠기 시작했다.

지금 보면 옥수수로 만든 고깔 모양의 단순한 과자처럼 보이지만 당시에는 롯데제과가 소비자 입맛에 맞춰 대규모 투자와 함께 야심차게 설계한 프로젝트의 산물이었다. 롯데제과는 꼬깔콘 생산을 위해 1983년 평택에 대규모 생산 공장을 설립하고 그해 9월부터 본격 생산에 들어갔다.

제품명에도 숨은 비화가 있다. 본래 맞춤법대로 따른다면 꼬깔콘은 ‘고깔콘’으로 표기해야 맞다.

롯데제과 관계자는 “당시만 해도 철저하게 맞춤법을 지키는 분위기도 아니었으며 좀 더 친숙하고 전통적인 느낌을 주기 위해 탄생한 이름이 꼬깔콘이었다”고 설명했다.

1980년대 가수 조용필을 모델로 기용한 꼬깔콘 광고 모습(자료=롯데제과)

롯데제과의 야심작 꼬깔콘은 출시 초기부터 선풍적인 인기를 끌었다. 꼬깔콘은 1983년 하반기에 출시했음에도 그해 약 30억원의 매출을 기록했다. 출시 초 꼬깔콘 한 상자의 가격은 300원이었다. 짜장면 한 그릇 가격이 500원이었던 점을 고려하면 과자치고 상당히 고가에 속했다.

인기의 배경엔 당대 최고의 가수였던 조용필을 모델로 기용한 광고도 한 몫을 했다. 조용필은 꼬깔콘 TV CF에서 직접 CM송을 부르며 등장했다.

중독성 있는 CM송에 독특한 포장으로 인기

‘너무 너무 얄미운 거 있지(맞아 맞아 꼬깔콘), 톡 깨물고 싶은 거 있지(맞아 맞아 꼬깔콘)’

꼬깔콘 특유의 바삭하고 재미있는 식감을 강조한 후크송으로 조용필이 선창하면 다른 모델들이 ‘맞아 맞아 꼬깔콘’을 후창하는 중독성 있는 노래였다. 또 조용필이 손가락에 꼬깔콘을 끼워 먹는 모습을 연출해 이후 꼬깔콘은 손에 끼워 먹는 것이 공식처럼 됐다.

이후에도 롯데제과는 꼬깔콘 모델에 개그맨 심형래나 배우 이상아 등 청춘스타들을 기용하고 머릿속에서 되뇌게 되는 중독성 강한 CM송을 활용한 마케팅을 펼쳤다.

꼬깔콘은 독창적인 포장형태로도 시선을 끌었다. 초창기 포장은 습기 방지를 위해 알루미늄지로 포장을 한 뒤 다시 육각 종이 케이스에 넣어 시각적 볼륨감과 디자인이 돋보이게 설계했다. 이는 매대 진열에도 편리한 구조였고 보관성도 높일 수 있었다. 1990년대 이후 꼬깔콘 포장은 종이 케이스가 사라지고 폴리에틸렌으로 바뀌었다.

최근 5년간 꼬깔콘 소매 매출 추이(표=이미나 기자)

중장년층 향수 타고 스낵시장 1위 등극

스타 마케팅과 독특한 디자인으로 출시 이듬해인 1984년에는 전년의 2배인 70억원의 매출을 올렸다. 2000년대 들어선 꾸준히 400억~500억원대 매출을 올렸다.

이후 2013년 연말 방영한 ‘응답하라 1994’에서 중장년층들의 향수를 자극하는 육각 꼬깔콘이 등장하면서 2014년 매출은 750억원대로 올랐다. 응팔을 방영했던 2015년부터 처음으로 연간 매출이 1000억원을 넘겼다. 출시 이후 32여년만에 매출이 30배 수준으로 늘어나면서 전체 국내 스낵 시장 1위에 올라섰다.

스낵시장은 원료에 따라 옥수수 스낵시장, 감자 스낵시장, 소맥 스낵시장으로 구분하고 있다. 지난해의 경우 옥수수 스낵시장 규모는 약 3400억원, 감자스낵 시장은 2800억원, 소맥스낵 시장은 약 3900억원 정도다.

옥수수 스낵 시장의 강자는 롯데제과로, 롯데제과는 이 시장에서만 약 1100억원 정도의 실적을 올리고 있다. 대부분은 꼬깔콘이 차지하고 있다. 꼬깔콘은 전체 옥수수 스낵시장에서 단연코 1위 제품이다.

2015년 이후로도 지난해까지 매년 1000억원에 이르는 높은 실적을 올렸다. 올해도 9월까지 누적 매출이 700억원에 달해 연말까지 1000억원 돌파는 무난할 것으로 보인다.

꼬깔콘이 1983년 출시 이후 올해 9월까지 거둔 누적 매출은 약 1조 3700억원에 달한 것으로 추정된다. 과자시장에는 무수히 많은 장수 제품들이 있지만 1조원 이상 매출을 올린 제품은 손에 꼽을 만큼 찾기 힘들다.

꼬깔콘이 거둔 매출 실적을 봉지 개수로 환산하면 26억 봉지를 훌쩍 넘긴다. 출시 이후 하루에 20만봉지씩 판매한 셈이다. 이를 일렬로 늘어놓으면 지구 둘레를 약 17바퀴 이상 돌 수 있는 많은 양이다.

꼬깔콘의 인기가 좋은 것은 모방할 수 없는 맛과 형태 때문이다. 고소한 옥수수 맛과 고깔 모양 등 꼬깔콘은 독창성이 빛나는 스낵이다. 롯데제과는 꼬깔콘의 차별화 전략을 통해 지속적으로 꼬깔콘의 국민 스낵 지위를 확고히 할 방침이다.