'10조' 온라인 화장품 시장…로드숍도 'O2O'로 체질 개선

서울 중구 명동의 로드숍 화장품 브랜드 매장들 앞으로 사람들이 지나가고 있다.(사진=연합뉴스)

[이데일리 이성웅 기자] 올해 연간 화장품 온라인 거래액이 사상 최초로 10조원을 넘어설 전망이다. 매장에서 직접 써보고 구매하는 화장품 소비행태가 온라인에서 간편하게 구매하는 방식으로 점차 바뀌고 있는 셈이다.

이에 따라 로드숍 브랜드나 헬스앤뷰티(H&B) 브랜드 등 오프라인 중심의 화장품업체들도 온·오프라인을 연계한 O2O(Online to Offline)로 체질개선에 나서고 있다. 오프라인의 신속함과 온라인의 간편함을 결합한 서비스를 선보이는가 하면 가맹점주와의 상생을 고려해 온라인 매출을 오프라인에 포함하는 정책도 쓰고 있다.

25일 통계청과 화장품업계에 따르면 올 들어 지난 7월까지 화장품 온라인 거래액은 6조 6270억원에 달한다. 이는 전년 동기(5조 5217억원) 대비 20% 증가한 수준이다.

월간 화장품 온라인 거래액은 올해 들어 처음 1조원을 넘어섰다. 지난 3월 1조 198억원을 기록했다. 또 7월 거래액이 전년 동기 대비 25% 늘었으며, 3개월 연속 전년 동기 대비 평균 20% 이상 거래액이 늘고 있다.

특히, 전체 화장품 온라인 거래액 중에서도 모바일에서 발생한 비중이 지난 4월 이후 4개월 연속 60%를 넘겼다.

이 같은 추세대로면 올해 총 화장품 온라인 거래액은 무난하게 10조원을 넘길 전망이다. 지난해 연간 거래액은 9조 8484억원이었다.

화장품 온라인 거래액이 지속적으로 증가하는 배경엔 오프라인 매장 대비 저렴한 가격이 있다. 오프라인에서 화장품을 직접 사용한 뒤 최저가 제품을 구매하는 현명한 소비자들이 늘고 있다.

이에 더해 국내 면세업체들이 외국인 관광객들을 겨냥해 인터넷 면세점에 중문몰이나 영문몰 구축을 늘리고 있는 점도 온라인 거래액 증가에 한몫했다.

다만, 온라인 거래액이 증가하면서 상대적으로 로드숍 등 오프라인 매장의 매출은 쪼그라드는 추세다. 특히 여러 브랜드를 취급하는 멀티 브랜드숍보다 단일 브랜드를 취급하는 원 브랜드숍이 영향을 크게 받고 있다. 국내 화장품 로드숍 시장 규모는 지난 2016년 2조 8110억원을 기록한 뒤 감소세로 돌아서 지난해에는 1조 7000억원까지 줄었다.

이에 오프라인에 근간을 둔 화장품업체들은 로드숍 체질개선에 나서고 있다. 특히 온라인을 중심으로 매출이 줄어든 가맹점주와의 상생정책이 눈에 띈다.

올리브영 O2O 서비스 ‘오늘드림’.(사진=올리브영)

아모레퍼시픽은 지난 1월 이니스프리, 아리따움, 에뛰드 브랜드에 대해 온라인 매출을 오프라인 매장과 분배하는 ‘마이샵’ 프로그램을 도입했다.

소비자가 특정 매장을 마이샵으로 지정한 뒤 온라인에서 구매하면 판매 수익을 지정 매장에 지급하는 방식이다. 이니스프리의 마이샵 등록자는 도입 6개월만에 100만명을 돌파했다.

토니모리도 지난 8월부터 온라인 수익 일부를 오프라인에 배분하는 ‘픽스토어’ 서비스를 도입했다.

다만 자사몰이 아닌 쿠팡 등 전자상거래 업체에서 발생한 수익의 경우 배분할 수 없는 구조이기 때문에 가맹점주들로부터 ‘반쪽 정책’이라는 불만의 목소리도 여전히 나오고 있다. 특히 자사 몰보다 여타 온라인몰에서 가격경쟁력이 더 높은 상품들이 있어 오프라인 차별이라는 지적도 이어지고 있다.

H&B 매장 브랜드 올리브영의 경우 온라인의 간편함과 오프라인의 신속·접근성을 모두 잡기 위해 지난해 말 ‘오늘드림’ 서비스를 도입했다. 오늘드림은 온라인에서 구매하면 3시간 내에 가까운 매장에서 주문한 제품을 받을 수 있는 서비스다.

오늘드림 서비스로 구매할 수 있는 상품은 출시 초기 400여개에서 지난 7월 4100여개까지 늘었다. 하루 이용 건수도 최대 1000여건에 달했다.

화장품업계 관계자는 “화장품 구매가 온라인으로 이동하는 것은 소비자들의 선택에 따른 거부할 수 없는 추세다”라며 “다만 오프라인 사업도 포기할 수 없기 때문에 온·오프라인을 연계해 소비자 편의성을 높이고 가맹점주와의 상생도 꾀할 수 있는 방안들을 지속적으로 모색하고 있다”고 설명했다.