EU, 구글 디지털광고 독과점 남용에 '메스'…사업 매각 불가피

[이데일리 김상윤 기자] 유럽연합(EU)이 구글의 디지털 광고시장 독과점 문제에 칼을 꺼내 들었다. 구글 광고 일부 사업의 ‘매각 카드’ 까지 던질 가능성이 커 구글은 최대 수입원인 디지털 광고 사업에 상당한 차질을 빚을 것으로 예상된다.

EU집행위원회 산하 경쟁총국은 디지털광고시장에서 구글의 시장지배적지위 남용 행위(반독점) 혐의와 관련해 심사보고서(검찰의 공소장 격)를 발부했다고 14일(현지시간) 밝혔다. 구글 조사에 나선지 2년 만에 나온 결과다.

심사보고서에는 “구글이 사업 일부를 매각하는 것만이 경쟁에 관한 우려를 해소할 수 있는 유일한 방법”이라는 예비 견해(preliminary view)가 담겼다.

EU집행위는 구글의 반독점 행위를 근절하기 위해는 일부 조건을 부과하는 행태적 조치로는 한계가 있는 만큼 매각 등 구조적 조치가 불가피하다는 입장이다. 최종 결정은 남아있지만, 구글이 납득할 만한 해명을 하지 못할 경우 매각 카드까지 꺼내들겠다는 것이다. EU가 반독점법 위반에 대해 사업의 주요 부분에 대한 매각을 언급한 것은 이번이 처음이다.

◇광고 거래소, 도구, 판매서비스 독점해 경쟁사 배제

구글은 마케터 대상 광고 구매 서비스, 게시자 대상 광고 판매 서비스를 비롯해 광고 거래소까지 운영한다. 구체적으로 △웹이나 앱 게시자(Publisher)가 광고란을 관리하는 서버인 ‘더블클릭 포 퍼블리셔(DFP)’ △광고주와 게시자를 연계하는 광고거래소 ‘애드 익스체인지(AdX)’ △광고주가 광고 캠페인을 관리하는 광고 구매도구(구글 애즈, DV360) 등을 보유하면서 시장 지배력을 키웠다.

시장 지배력이 크다는 것은 문제가 아니다. 다만 이를 이용해 경쟁자를 배제했을 때 문제가 된다. 구글은 DFP가 운영하는 광고 경매에서 낙찰을 받기 쉽도록 AdX에게 경쟁사가 제시한 입찰 가격을 미리 알려주는 행위를 한 혐의를 받는다. 또 구글 애즈와 DV 360이 광고거래소에 입찰할 때 경쟁사를 피하고 자사 광고 거래소 AdX에만 입찰하도록 해, AdX를 일방적으로 지원했다고 판단했다. 결과적으로 구글은 디지털 광고를 구매, 판매, 제공할 때 쓰이는 대부분 기술을 통제하면서 경쟁자를 배제했다는 지적이다.

경쟁총국을 이끄는 마르그레테 베스타게르 EU집행위 부위원장은 “이는 구글의 (광고시장) 경쟁자들뿐만 아니라 광고주들의 비용 증대로 이어질 가능성도 있다”며 “(추가 조사를 통해) 최종 확인될 경우 이러한 관행은 불법”이라고 경고했다.

그러면서 “예를 들어 구글은 DFP와 AdX를 매각해야할 수 있다”면서 “그렇게 해야만 이해충돌 문제가 해결된다”고 설명했다. 이어 “매각 요청은 매우 드문 일로, 아직은 구글 측에 정식 요청하지 않았다”고 덧붙였다.

구글의 광고사업 구조 (자료=EU집행위원회)

구글 광고 서비스 이용 시스템 (자료=EU집행위원회)

경쟁제한 해소를 위한 EU집행위가 예로 든 해결책(자료=EU집행위원회)

◇미국에 이어 EU도 칼…구글 “동의 못한다”

이에 대해 구글은 “EU 집행위의 조사 결과에 동의하지 않으며 그에 따라 대응할 것”이라며 “EU의 조사가 광고 사업의 좁은 부분에 초점을 맞췄다”고 반박했다. 이어 “우리의 광고 기술 도구는 모든 규모의 기업이 새로운 고객에게 효과적으로 다가갈 수 있도록 지원한다”며 “구글은 경쟁이 치열한 이 분야에서 게시자와 광고주 파트너에게 가치를 창출하기 위해 노력하고 있다”고 덧붙였다.

미 법무부도 지난 1월 구글이 디지털 광고 시장에서 불법적으로 지배력을 남용해 공정한 경쟁을 해치고 있다면서 반독점 위반 소송을 제기했다. 법무부는 당시 구글의 디지털 광고 판매소인 ‘애드 익스체인지’(AdX)를 포함해 이 빅테크 회사의 광고 관리 플랫폼을 시장에서 퇴출해달라고 법원에 요청했다. .