배달의민족 日·베트남서 세확장… 높은 수수료에 실적향상 기대

[이데일리 김무연 기자] 국내 1위 배달앱 ‘배달의민족’이 일본, 베트남 등 아시아 시장에서 점유율을 높여가고 있다. 배달 문화가 자리잡은 한국에서 다년간 쌓은 노하우와 마케팅 기법이 빛을 발하고 있단 평가다. 특히 해외시장은 한국과는 달리 배달 수수료가 높아 수익 창출도 비교적 용이해 향후 배달의민족 실적 개선에 긍정적인 영향을 미칠 전망이다.

5일 관련 업계에 따르면 배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 지난해 일본에서 ‘푸드네코’란 이름으로 음식 배달 서비스를 시작했다. 배달의민족은 2014년 라인과 손잡고 일본 시장에 첫발을 내디뎠지만, 당시 음식 배달이 활성화되지 않았던 일본 시장 상황상 조기 철수했다. 하지만 코로나19로 배달 수요가 폭증하면서 다시금 일본 시장 진출에 나섰단 설명이다.

푸드네코(사진=우아한형제들)

우버이츠 받는 서비스 요금 안 받아… 성장세 日 시장 공략

2010년대 초중반 일본은 외식 배달서비스의 불모지였다. 당시만 해도 일본에선 음식 배달 문화가 자리잡지 않았던데다 편의점 도시락 등 대체제를 구하기 쉬어 배달업이 자리잡기 어려웠다. 하지만 일본 배달 시장 규모도 점진적으로 커지고 있다. 2018년 일본의 음식 배달시장 규모는 4084억 엔(약 4조2000억 원)으로 2016년부터 매년 전년대비 5.8%, 2.3%, 5.9%씩 성장했다.

현재 일본 음식 배달 시장은 글로벌 기업 우버이츠와 네이버가 투자한 데마이칸이 주도하고 있다. 다만 우버이츠를 이용하는 소비자들은 음식주문금액의 10%를 서비스 요금으로 지불하고 있다. 음식값에 배달료를 제외하고 추가적인 금액을 내는 것. 우아한형제들은 이를 노려 별도의 서비스 비용을 부과하지 않는 방식으로 사세를 넓혀가고 있단 설명이다.

우아한형제들 관계자는 “1인 가구 비중이 매우 높은 일본 사회의 특성을 고려해 ‘1인분부터, 기쁜 딜리버리’라는 슬로건을 내걸고, 앱 내 1인분 전용 카테고리를 만드는 등 자취생과 직장인을 주요 타깃으로 삼았다”라면서 “일본인들에게 친숙하고 오랜 시간 사랑받아온 고양이(네코, ねこ)를 서비스명에 반영하고 메인 캐릭터로 내세웠다”라고 했다.

BAEMIN 라이더유니폼(사진=우아한형제들)

전래동화 활용한 굿즈 활용… 베트남 현지 공략 중

베트남에서도 배달의민족의 약진이 돋보인다. 배달의민족은 지난해 5월 배민(BAEMIN)이란 이름으로 베트남 배달 시장에 진출해 현재 호치민과 하노이에서 서비스를 제공하고 있다. 호치민시와 하노이시 중심지역에서의 각 업체별 라이더의 노출 빈도, 업소 및 시장에서의 각 업체별 주문수 현황을 조사한 결과 배민은 호치민시에서는 주요 경쟁사인 그랩푸드 등과 비슷한 수준을 유지하고 있다.

배민은 ‘B급 감성 마케팅’으로 베트남 현지 시장을 빠르게 공략할 수 있었다고 설명했다. 우아한형제들은 ‘세뼘짜리 가방’이라는 문구를 새겨 넣은 에코백을 출시해 큰 화제를 모은 바 있다. ‘세뼘짜리 가방’은 베트남 전래동화에 나오는 금은보화를 가져다주는 가방이다. 강한 햇빛에 노출되기를 꺼리는 현지 정서를 고려해 전신을 가릴 수 있는 의류를 라이더에게 나눠주면서 호응을 얻기도 했다.

베트남 사업 진출 초반과 현재를 비교했을 때와 비교하면 일일 평균 주문수는 서비스 시작 초창기에 비해 약 200배에 달하는 상태다. 우아한형제들 관계자는 “지금도 베트남 시장에서 빠른 성장을 계속 이어가고 있다”라면서 “하노이시에서도 선두 업체와의 격차를 빠르게 좁혀가고 있다”라고 설명했다.

우아한형제들 지난해 실적 추이(사진=우아한형제들)

배달 수수료 한국에선 6.8%인데… 일본 30%, 베트남 20%

배달의민족이 아시아 시장에 진출할 까닭은 국내 시장에 비해 수익률이 높고 운신의 폭도 자유롭기 때문이다. 현재 배달의민족에서 음식을 주문하면 우아한형제들은 건당 음식값의 6.8%를 수수료로 받고 있다. 반면 일본은 건당 수수료가 30%, 베트남의 경우 20%에 달한다. 수수료만으로도 충분한 수익을 낼 수 있는 구조다.

국내 배달 시장 경쟁이 과열된 점도 해외로 눈을 돌린 이유다. 최근 쿠팡이츠를 필두로 ‘단건배달’이 대세로 자리 잡아가면서 배달 플랫폼들은 라이더 수급이 어려움을 겪고 있다. 결국 라이더를 확보하기 위해 고액의 인센티브를 거는 출혈 경쟁이 벌어지면서 수익성도 자연스레 악화하는 실정이다. 실제로 우아한형제들은 지난해 1조원이 넘는 매출을 기록했지만, 112억원의 영업손실을 봤다.

한 배달업계 관계자는 “국내 배달 시장에서 살아남기 위해서는 낮은 배달 수수료와 높은 라이더 비용을 유지할 수밖에 없어 수익성 창출이 어렵다”며 “김봉진 우아한형제들 의장이 딜리버리히어로(DH)와 손잡고 아시아 시장 진출을 택한 까닭은 국내 시장만 타깃으로 삼아선 적자 경쟁을 버티기 어려울 것이란 판단이 작용했을 것”이라고 봤다.