'킹스맨'의 'PPL인 듯 PPL 아닌' 맥도날드…PPL 모범사례는?

영화 ‘킹스맨’에서 해리 하트 역의 콜린 퍼스와 발렌타인 역의 사무엘 잭슨은 PPL은 아니지만 향후 PPL의 모범사례가 될 만한 장면을 연기했다. 반면 드라마 ‘전설의 마녀’는 과도한 PPL로 지적을 받았고 예능 ‘아빠! 어디가?’는 방송에서 선보인 요리로 ‘역 PPL’을 이끌어냈다.(왼쪽 위부터 시계방향)

[이데일리 스타in 김은구 기자] 청소년 관람불가 외화의 역대 최고 관객 기록을 경신하고 있는 ‘킹스맨:시크릿 에이전트’(이하 ‘킹스맨’)에서 화제가 된 장면 중 하나. 악당 발렌타인(사무엘 잭슨)에게 접근해 함께 식사할 기회를 얻은 스파이 해리 하트(콜린 퍼스)가 값비싼 와인과 함께 ‘맥도날드’를 대접받는 장면이다. 해리 하트는 발렌타인과 헤어지며 “해피 밀(happy meal·행복한 식사)이었다”고 말했다. ‘해피밀’은 맥도날드의 대표 어린이 세트 이름이기도 하다.

이 장면은 맥도날드를 제대로 홍보해줬다. 영화를 본 관객들 사이에서 “영화관을 나서며 맥도날드가 먹고 싶었다”는 말이 나올 정도였다. 바로 PPL(product placement)의 매력이다.PPL은 직역하면 제품 배치, 다시 표현하면 간접광고다. ‘킹스맨’ 홍보사 호호호비치 측은 “맥도날드는 PPL이 아니다”라고 밝혔지만 맥도날드 측에서 홍보비를 지불해도 아까울 게 없는 상황이다. “대놓고 광고한다”는 지적보다 상대방을 조롱하기 위해 사용된 소재였다는 점에서 절묘한 삽입이라는 감탄들을 이끌어내고 있는 것을 보면 향후 PPL의 모범적인 참고사례가 될 만하다는 말도 나오고 있다.

△ ‘잘못 쓰면 독’이지만 지나칠 수 없는 ‘유혹’

PPL은 홍보를 목적으로 비용을 지불하고 영화, 드라마 등 영상물에 특정 브랜드와 상품 등을 노출하는 마케팅 기법이다. 지난해 12월 입법예고된 방송법 시행령 개정안에 방송 프로그램과 시청자의 흐름을 방해하지 않는 한 방송 중 특정 상품 노출 등 간접광고에 대한 규제가 대폭 완화되는 등의 내용이 포함됐다. 이에 대해 방송의 지나친 상업화 등 우려의 목소리도 높다. 방송 프로그램에서 시청자들의 몰입을 방해할 정도로 ‘티 나는’ 과도한 PPL은 비난과 논란을 초래하기도 한다. 제작진이 대놓고 ‘PPL’이라고 밝히기 꺼려하는 것도 그래서다.

현재 방송 중인 MBC 주말 특별 기획 드라마 ‘전설의 마녀’는 협찬주의 상품을 극중 인물이 개발한 빵으로 설정하고 등장인물들이 빵에 대해 “쫄깃하고 고소하고 인절미 맛도 나는 게 일품”, “밀가루에 뜨거운 물을 넣고 익반죽한 후 12시간을 발효시켜 식감이 쫄깃하다” 등의 언급을 하도록 해 시청자들의 눈살을 찌푸리게 만들었다. 이로 인해 지난 1월 방송통신심의위원회로부터 주의 조치를 받았다. 폭발적인 인기를 누렸던 케이블채널 tvN 드라마 ‘미생’, 육아를 소재로 하는 예능프로그램 KBS2 ‘슈퍼맨이 돌아왔다’, SBS ‘오! 마이 베이비’ 등도 과도한 PPL 논란으로 홍역을 치렀다.

그럼에도 방송사, 제작사 입장에서 PPL을 간과할 수 없는 이유는 수입과 직결되기 때문이다. 인기가 높은 프로그램일수록 PPL의 유혹은 그 만큼 늘어난다. ‘PPL인듯, PPL아닌, PPL같은’이라는 수식어를 충족시킬 수 있는 아이디어가 필요한 이유다.

△ PPL 신의 한수! 요건 몰랐지?

대본에 따라 촬영이 진행되는 드라마보다는 버라이어티 예능에서 PPL을 프로그램에 자연스럽게 녹이기 위한 다양한 아이디어들이 창출된다. 지난해 종방한 tvN ‘섬마을 쌤’의 경우 피자 브랜드가 협찬으로 삽입됐다. 당시 섬마을 아이들은 가장 먹고 싶은 게 뭐냐는 질문에 자장면과 피자를 이야기 했다. 한번은 자원봉사자들이 섬을 방문해 자장면을 아이들에게 만들어주도록 했고 또 한번은 아이들의 수업 시간에 출연진이 해당 브랜드의 피자를 사와 학생들에게 선물했다. 자장면과 피자가 한번씩 섞여 시청자들이 ‘협찬’이라고 생각할 여지를 줄였다.

MBC ‘아빠! 어디가?’ 제작진은 “초창기 소개된 ‘짜파구리’는 애초 PPL이 아니었다가 PPL이 된 경우”라고 설명했다. 특정 브랜드의 라면과 자장면을 혼합해 만든 ‘짜파구리’가 화제가 되면서 해당 브랜드에서 PPL 제안을 받아 방송에 다시 등장시켰는데 이미 ‘아빠! 어디가?’의 상징적인 요리처럼 인식돼 시청자들에게 PPL이라는 인식을 주지 않았다는 것이다.

최근 늘고 있는 음식 소재 예능프로그램에도 PPL이 삽입될 여지는 많다. tvN ‘삼시세끼-어촌편’에서 차승원, 유해진, 손호준이 수행한 ‘빵 만들기’ 미션에 사용된 밀가루를 비롯한 재료가 대표적이다. 가장 흔한 PPL 브랜드로는 아웃도어가 꼽힌다. 야외 버라이어티가 예능의 주류를 이루면서 아웃도어의 PPL 제안이 늘었고 프로그램 특성에도 무리가 없고 제작진은 입을 모았다. 음료도 출연진이 “맛이 어떻다” 등의 평가를 하지 않으면 브랜드의 단순 노출 정도는 크게 무리가 없다고 한다. ‘무한도전’ 등에서 출연진이 팀을 나눠 미션을 수행하며 서로 연락을 하는 장면에서는 휴대폰 브랜드의 PPL 삽입이 가능하다.

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