[플랫폼이 산업권력이다⑥]비디오 플랫폼이 '네트워크 효과'되살린다

듣는 폰에서 보는 폰으로 진화
유튜브에 대적하는 토종 플랫폼 봇물
통신사들, 데이터 통화량 늘리고 해지율 낮추고
네이버-카카오, 플랫폼 지배력 유지, 동영상 광고 대응
  • 등록 2016-02-29 오전 6:00:00

    수정 2016-02-29 오전 8:28:19

[이데일리 김현아 기자] 듣는 스마트폰이 아니라 보는 폰 시대다. 습관과 광고 시장의 변화가 미래 플랫폼 경쟁의 핵심으로 비디오를 앞세우고 있다.

지난해 6월 DMC미디어 조사에 따르면 전체 응답자의 95.2%가 최근 3개월 내 온라인 동영상을 시청한 경험이 있으며, 스마트폰 동영상은 주 6일이상 이용한다는 비중이 34.3%나 됐다. 매그나글로벌(Magnaglobal)에 따르면 전세계 온라인 동영상 광고 시장은 2015년 153.5억 달러(18조4583억 원), 2016년에는 35% 증가한 207.1억 달러(24조9037억 원)로 늘어날 전망이다.

유튜브가 장악한 국내 비디오 시장을 찾아 오려는 토종 기업들의 도전이 본격화되는 것은 이 때문이다. 글로벌 공룡(유튜브·페이스북)과 포털(네이버TV캐스트·다음TV팟), 전문업체(곰TV, 티빙, 푹, 아프리카TV)가 뛰는 시장에 최근 통신사들(LTE비디오포털, 옥수수)과 넷플릭스까지 가세했다.

“비디오가 미래의 음성(Vedio is Next Voice)”라는 이상철 LG유플러스 고문 말처럼, 통신사에 비디오는 인터넷 때문에 무너진 ‘네트워크 효과’를 복원하는 강력한 무기다.

통신의 위기는 1인당 월평균 음성통화량이 줄기 시작한 2010년부터 시작됐다. 카톡이 건당 20원 하던 문자메시지 시장을 먹어치운 것이다. 지난달 한 결혼정보회사 조사에 따르면 20~30대 남녀들이 가장 선호하는 이별법은 카카오톡 혹은 문자였다. 전화 통화(23.9%)나 대면(19.8%)보다 문자 통보(44.2%) 방식을 택했다. 더이상 ‘통신망(네트워크) 규모가 클 수록, 가입자가 많을 수록 더 많은 통신이 가능해지고 서비스가 다양화된다’는 네트워크 효과를 기대하기 어렵게 된 셈이다.

하지만 비디오 플랫폼은 다르다. 비디오는 문자와 비교도 안 될 만큼 데이터 사용량을 늘려 데이터 통화료 증가에 도움을 준다. LG유플러스가 20% 요금할인(선택약정할인)에도 불구하고 지난해 무선수익이 전년 대비 1.7% 성장한 것은 LTE 가입자의 월평균 데이터 사용량이 늘었기 때문이다. 여기엔 ‘LTE비디오포털’이 기여했다.

SK브로드밴드가 최근 출시한 ‘옥수수’는 모회사인 SK텔레콤 고객을 붙잡아 두는 효과가 있다. 옥수수에서 왠만한 콘텐츠를 보려면 KT나 LG유플러스 고객은 월 3000원 내야 하나, SKT band 데이터 51 이상 요금제나 T끼리 55요금제 이상 쓰는 사람이나 브로드밴드 B tv 기본형 이상 사용 시 100% 할인(무료)해 준다.

통신사들이 비디오 플랫폼으로 데이터 매출을 늘리고 고객 해지율을 낮추는 새로운 네트워크 효과를 꿈꾸는 것처럼, 네이버(V앱, 네이버TV캐스트)나 카카오(다음TV팟, 카카오TV)는 자사 플랫폼의 지배력을 유지하고 온라인 광고에서 동영상 광고 비중이 급증하는 추세에 대응하기 위해 비디오를 키운다.

DMC미디어 조사에선 온라인 광고 중 동영상 광고는 배너광고, 텍스트 광고에 비해 주목도(61.0%), 몰입도(64.8%), 독창성(56.3%), 신뢰성(42.9%), 이해도(55.2%), 브랜드/제품/서비스에 대한 호기심 자극(46.4%), 브랜드 기억성(46.1%), 광고메시지 기억성(44.1%)에서 효과적이었다.

KT가 ‘응팔’의 캐릭터와 설정을 차용해 만든 온라인 광고 ‘대답하라 1988’ 시리즈 4편이 누적 조회 수 2000만 건을 돌파하며 인기를 끈 것도 같은 이치다. 친근한 캐릭터와 스토리, 광고를 결합하니 사람들은 광고를 마치 영상처럼 즐겼다.

응답하라 1988’ 비하인드 스토리로 KT의 서비스를 소개하는 새로운 형식의 온라인 광고 ‘대답하라 1988’의 1화의 한 장면


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