커피·치킨 특화매장 전성시대…'제품' 넘어 '경험'으로 승부수

[이데일리 남궁민관 기자] 지난 2일 스타벅스 더북한강R점에서 돌연 모던락 밴드 ‘몽니’의 보컬 김신의가 버스킹 콘서트가 열었다. 치킨을 먹으며 디제잉과 각종 아트 전시를 함께 즐길 수 있는 ‘홍대 굽네 플레이타운’은 지난 15일 문을 열었다. 이보다 앞선 13일에는 서울 이태원 한복판에 거대한 붓이 이목을 끄는 교촌필방도 본격 손님맞이에 나섰다.

서울 이태원에 지난 8일 문을 연 교촌필방의 입구.(사진=교촌)

‘인증샷’ 제대로 저격…“IPO·해외진출에도 효과적”

29일 외식업계에 따르면 본격적인 엔데믹 전환을 맞은 올해 국내 주요 커피·치킨 브랜드의 출점 전략 키워드는 단연 ‘특화매장’이다. 팬데믹 기간 잔뜩 움츠렸던 외식업계는 소비자들의 야외활동이 본격화하면서 팬데믹 기간 중 준비했던 특화매장들을 속속 선보이고 있다.

특화매장은 단순히 ‘제품’을 판매하는 데 그치지 않고 고객들에게 차별화된 ‘경험’을 제공해 젊은 소비자들과의 접점을 넓히는 동시에 브랜드 이미지와 가치를 높이겠다는 전략이다. 이는 최근 국내 커피·치킨 시장이 포화상태에 이른 것 아니냐는 우려가 흘러나오면서 새로운 성장동력을 찾으려는 노력이기도 하다.

교촌치킨 관계자는 “소비자들에게 독특한 공간적 경험과 차별화된 맛을 제공하기 위해 교촌필방을 선보이게 됐다”며 “교촌치킨의 새로운 성장동력 발굴을 위한 행보”라고 배경을 설명했다.

특히 이같은 특화매장은 해외진출이나 기업공개(IPO)을 준비하는 프랜차이즈 기업들에게 상당히 유의미한 전략이라는 분석도 있다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “국내 프랜차이즈 산업은 국가 경제 규모를 고려했을 때 더 성장해야 하지만 비슷한 매출 규모의 제조업 등에 비해 IPO가 쉽지 않다. 가맹본부와 가맹점주 간 신뢰도가 낮기 때문”이라며 “통상 직영으로 운영하는 특화매장의 경우 브랜드가치를 높여 가맹점주들의 수익을 늘리겠다는 가맹본부 노력의 방증으로 서로의 신뢰도를 높일 수 있다”고 설명했다. 이어 “통상 국내에서 가맹점포가 500개 이상 되면 수익성이 낮아지는 곳이 많다. 이 때가 바로 해외 진출 타이밍”이라며 “특화매장은 다양한 실험이 가능한 동시에 브랜드의 정체성을 보여주는 곳인 만큼 해외 진출을 위한 교두보로 삼을 수 있다”고 강조했다.

(그래픽= 김일환 기자)

특화매장 오픈 속속…“성장동력 발판”

교촌필방을 선보인 교촌치킨은 올해 특화매장을 전담하는 전문 조직 ‘특수사업본부’를 꾸리며 특화매장 전략을 새로운 성장동력으로 앞세우고 있다. 특수사업본부는 사내에 부서별로 흩어져 있던 특화매장 관련 업무를 한 데 모아 전문성을 강화하겠다는 취지로 올해 초 출범했다. ‘투고(To go·특수형 관광지 매장)’는 물론 이번 교촌필방을 필두로 교촌의 새로운 성장동력 발굴이라는 중책을 맡았다.

특수사업본부를 이끄는 진상범 본부장은 “올해 이태원 교촌필방 운영을 통해 홀 전문 매장 사업 모델을 완성할 것”이라며 “내년 상반기께 서울을 중심으로 2, 3호점을 추가로 선보일 계획”이라고 설명했다.

‘라이프스타일’ 브랜드를 표방하는 할리스는 DI(Drive In·드라이브 인), DT(Drive Thru·드라이브스루) 매장을 중심으로 개발본부가 상권과 입지 등을 분석해 특화매장을 지속 확장해간다는 전략이다.

지난해 12월 서울 송파구 송리단길에 특화매장 ‘BBQ빌리지’를 오픈한 BBQ도 꾸준히 가맹문의가 이어지면서 현재 추가 출점을 검토 중이다. 이미 해외 진출로 상당한 성과를 낸 BBQ는 이번 BBQ빌리지를 통해 해외 관광객들에 브랜드를 알리는 동시에 국내 소비자들을 대상으로도 새로운 가능성을 찾는다는 전략이다.

BBQ 관계자는 “해외 진출시 치킨을 간식이 아닌 식사의 개념으로 접근한다는 점에 주목했다. 치킨집에 식사부터 디저트까지 모두 즐기는 방식으로 해외 매장은 이를 도입한 상태”라며 “이를 국내 매장에 적용한 것이 BBQ빌리지다. 국내를 찾는 해외 관광객은 물론 한 매장에서 모든 외식 서비스를 즐기고자 하는 국내 소비자들도 함께 공략한다는 계획”이라고 설명했다.

가맹 사업을 하지 않는 스타벅스는 앞선 브랜드들과 입장은 다르지만 브랜드 이미지·가치를 높이기 위해 ‘데스티네이션(목적지) 매장’이라는 이름의 특화매장 출점 전략에 나섰다. 더양평DTR점, 더북한강R점, 대구종로고택점, 경동1960점과 함께 올해 더북한산점, 리버사이드대성리DT점까지 대표적 데스티네이션 매장으로 꼽힌다.

서울 송파구 ‘BBQ빌리지점’ 내부 전경. (사진=제너시스BBQ)