'유튜버 vs H&B' 화장품 업계 막강 파워

올리브영 본점에서 소비자들이 화장품을 쇼핑하고 있다.

[이데일리 함정선 기자] ‘올리브영’과 같은 헬스앤뷰티(H&B) 스토어와 유튜브를 통해 화장법을 소개하는 ‘뷰티 유튜버’들이 화장품 업계 막강 파워 그룹으로 떠오르고 있다. 전통적인 홍보 수단을 제치고 중소 화장품 브랜드가 선호하는 가장 효과적인 마케팅 방법으로 자리를 잡으면서다.

다만 H&B스토어와 뷰티 유튜버들의 영향력이 커질수록 경쟁이 과열되며 홍보 비용이 무섭게 치솟고, 화장품 업체들이 제품 개발 대신 마케팅 경쟁에만 집중하고 있다는 지적도 나오고 있다.

올 초 기준 820개의 매장을 운영하고 있는 올리브영은 로드숍을 보유하지 못한 화장품 브랜드들의 가장 중요한 오프라인 채널로 자리를 잡았다. 올리브영에 입점하면 많게는 100배까지 증가하는 등 효과를 낼 수 있기 때문이다.

실제로 최근 올리브영에 입점한 ‘에이프릴스킨’은 온라인에서만 제품을 판매할 때보다 매출이 100배 늘어났다. 미팩토리는 올리브영 입점 후 ‘돼지코팩’이라는 단일 제품으로 100억원의 매출을 올리기도 했다.

온라인과 모바일에서는 ‘뷰티 크리에이터’라고 불리는 유튜버들의 파워가 점점 막강해지고 있다. 유명 뷰티 유튜버가 동영상에서 한 번 사용한 제품의 매출이 이전대비 2~3배 이상 증가하는 것은 흔한 일이다. 인기 뷰티 유튜버들은 많게는 260만명 이상의 구독자를 거느리고 있으며, 적어도 100만명 이상의 구독자를 보유하고 있다. 동영상에 한 번만 노출돼도 입소문이 금방인 숫자다.

이 때문에 기업들이 직접 뷰티 유튜버와 협업 제품을 출시하는 사례까지 늘어나고 있다. ‘미샤’와 ‘어퓨’를 운영하는 에이블씨엔씨는 뷰티 유튜버와 함께 한정판 신제품을 선보이기도 했다. 미미박스는 뷰티 유튜버 ‘포니’와 함게 만든 제품을 바탕으로 본격적으로 화장품 사업에 뛰어들었다.

구독자수 260만명이 넘는 뷰티 유튜버 ‘포니’

특히 뷰티 유튜버들은 국내뿐만 아니라 해외에서도 막강한 영향력을 행사하고 있어 해외 진출을 준비하는 기업들의 필수 홍보 창구로 손꼽히고 있다. 국내 한 중소업체의 경우 프랑스 유명 뷰티 유튜버가 주름을 펴주는 스틱 제품을 소개한 후 해외 바이어들로부터 입점 문의를 받았을 정도다.

H&B 스토어와 뷰티 유튜버들이 이처럼 매출에까지 영향을 미치며 중소 브랜드들의 부담은 점점 커지고 있다. H&B 스토어 입점과 뷰티 유튜버를 통한 홍보 비용이 치솟으며 비용 부담이 커진데다, 제품 경쟁력이 아닌 마케팅 여부가 브랜드의 성패를 좌우하고 있기 때문이다. 좋은 제품을 만들어도 가격이 비싸 H&B스토어나 뷰티 유튜버 마케팅을 엄두도 내지 못하는 업체들도 많다. 화장품 중소 브랜드가 워낙 많다 보니 마케팅에서 밀리는 것이 곧 경쟁에서 밀리는 것이라는 얘기도 나온다.

이 때문에 연구개발 등에 써야 할 할 돈을 마케팅에 쏟아붓는 현상을 우려하는 목소리도 높다. 홍보에만 집중하다가 소비자를 위한 제품 질 향상에는 소홀할 수 있다는 지적이다.

또한 H&B스토어와 뷰티 유튜버들의 눈치를 보는 중소 브랜드들도 많다. H&B스토어에 입점하기 위해 제품이름이나 패키지를 다시 만들어야 하는 경우까지 있다. 일부 뷰티 유튜버들은 업체에 해외 촬영 등을 요구하기도 한다.

업계 한 관계자는 “뷰티 유튜버가 제품 딱 한 가지를 동영상에 소개하는 비용이 최소 1000만원부터이며 블로그나 인스타그램 등에까지 제품을 소개할 경우 가격은 2~3배로 뛴다”며 “H&B스토어 입점도 수천만원부터 시작되고, 입점 조건도 까다로워 그림의 떡”이라고 말했다.