[52]경험을 사고 파는 시대로서의 4차산업혁명

[박정수 성균관대 스마트팩토리 융합학과 겸임교수] 소비자가 단순히 제품이나 서비스를 제공받는 것이 아닌 제품의 고유한 특성에서 가치를 얻게 되는 ‘체험(體驗)’은 제조업 판매실적에 영향을 미치는 핵심적인 요소가 되고 있다.

그러나 ‘체험(體驗)’은 그 동안 우리 주변 일상 생활에서 존재하고 있으면서도 거의 인정받지 못해 통신서비스와 같이 평범한 활동으로 이어지는 서비스 영역과 한 묶음으로 취급해왔다. 하지만 서비스와 ‘체험(體驗)’은 명백히 다르다. 다시 말해 그 동안 보이지 않고(Invisible) 인식하지 못한 영역에서도 제조 경영에 활용하기 위해서는 스마트팩토리를 구현하여 전사적 제조 지능화(EMI)를 실현시켜야 한다. 왜냐하면 데이터가 소비자 구매행동을 변화시키기 때문이다.

만약 어떤 고객이 서비스를 구매했다면, 그는 자신을 위해 실행되는 일련의 무형적인 활동(Intangible Activities)을 구매한 셈이다. 반면에 그 고객이 ‘체험(體驗)’을 구매했다면, 그는 자신이 참여가 가능한 실제 또는 가상의 공간에서, 자신이 기대하고 원했던 인상적인 이벤트 시간에 돈을 지불한 셈이 된다.

과거에는 체험 공간이 테마파크 형태와 같은 직접 체험 방식이 주를 이루었지만 요즘은 여러 비즈니스 분야에서 새로운 경쟁자들이 두각을 나타내고 있다. 특히 소비자들이 몰입 체험까지 가능할 정도로 XR(AR, VR, MR)기술을 탑재한 막강한 시스템을 요구하게 되면서 정보통신기술 산업의 제품과 서비스가 나날이 증가하고 있다. 넷플릭스, 디즈니플러스, 애플TV플러스 등 온라인 스트리밍 서비스(OTT; Over The Top) 분야의 핵심은 단순 통신 서비스가 아니라 체험 서비스(CX, UX-Design)이다.

사용자 경험 디자인(User Experience Design, UX design)은 사용자가 제품, 서비스 혹은 시스템을 사용하거나 체험하는 데 있어 지각하는 것이 가능한 조직적 상호교감적인 모델을 창조하고 개발하는 디자인의 한 분야이다. 사용자 중심 디자인 원리에 기반하고 있어 인간공학, 인간과 컴퓨터 상호 작용, 정보 아키텍처, 사용자 인터페이스(UI) 디자인, 사용성 공학(Usability Engineering) 분야와 공통된 요소를 가지고 있다.

UX디자인은 제품 디자인이나 패션 디자인 같이 매체에 국한하지 않은 매체 독립적이며 또한 여러 매체를 아우르는 경험을 만들어 낸다. 그래서 UX디자인의 대상은 어느 한 상품, 서비스에 초점을 맞추기 보다는 전체적이며 다각적인 지각, 감각, 인지와 행동을 통해 분명한 경험들을 생성한다.

좁게는 어떤 제품이나 서비스를 사용할 때 일어나는 경험의 효율성과 디자인의 합목적성을 이루기 위한 디자인을 의미한다. 그 예로 스마트팩토리를 구현하여 맞춤형 제품과 서비스를 제조하고 체험 마케팅을 전개하는 일이다. 보다 넓게는 어떤 제품이나 서비스의 소비 과정에서 긍정적 경험을 만들어내 사용자를 만족시키고 브랜드 경험을 만들어내 사람들에게 그 브랜드에 대한 긍정적 이미지를 형성하도록 한다.

이와 같이 사용자 경험을 디자인하여 고객 맞춤 제품과 서비스를 “가치제공”의 틀 속에서 “생산 대응”하기 위해서 스마트팩토리의 구축은 새로운 제조 경영전략이자 패러다임(Paradigm)이다. 아래 그림은 사용자 경험에 대한 개념도이다.

(출처: http://www.Stateofdgital.com)

출처: 도널드 노먼의 7단계 행동 모델(Donald Norman‘s 7 Stage of Action model)

그러므로 사용자 경험은 사용자가 어떤 시스템, 제품, 서비스를 직·간접적으로 이용하면서 느끼고 생각하게 되는 총체적 경험을 말한다. 단순히 기능이나 절차상의 만족뿐만 아니라 전반적으로 지각 가능한 모든 면에서 사용자가 참여, 사용, 관찰하게 된다.

또한, 상호 교감을 통해서 알게 되는 것들이 데이터 관리를 통해서 새로운 가치로 나타나고 있다. “경험을 사고 경험을 파는 시대”, 그것이 4차 산업혁명이다. 최근 발표한 ’가트너(Gartner)의 9가지 전략기술‘에서도 2021년은 다중경험(Multi-Experience) 시대에서 전체 경험(Total-Experience) 시대를 예고하고 있다. 전체 경험(Total-Experience)은 다중 경험, 고객 경험, 내부고객 경험 및 사용자 경험을 결합하여 새로운 비즈니스 결과를 혁신할 것으로 기대된다.

인구학적인 관점과 사회 변동 연구에서 과거부터 누적된 생애 경험의 코호트(Cohort)를 보는 것이 중요하다. 코호트는 새로운 사회적 경험을 각기 방식으로 서로 다른 역사적 상황, 문화적 가치나 신념태도를 재해석하여 구조적 긴장에 대처함으로써 변동에 기여한다.

물론 그들 간에는 견해차와 가치관의 차이가 있다. 이러한 코호트의 차이를 “코호트 효과”라고 한다. 그러므로 전체 경험은 고객 경험, 사용자 경험, 고객 경험의 누적효과를 활용하여 궁극적으로 다중 경험을 결합시켜야 한다. 그것이 통합적인 실감 체험이며 스마트팩토리가 추구하는 목적이다. 왜냐하면 그것들은 빅데이터 관리기술과 인공지능을 통해 비즈니스 결과에 영향을 미치고 있기 때문이다.

사물 인터넷(Internet of Things), 지능형 사물 인터넷(Intelligence Internet of Things), 그리고 행동 인터넷 (Internet of Behavior)은 데이터를 활용하여 행동을 바꾸는 경험을 제공한다. 이것은 피드백 루프를 통해 활동(activity: 의사소통 행위처럼 의도나 의미 등과 관련된 목적지향 활동)과 행동(behavior, 사고를 전혀 또는 거의 필요로 하지 않는 습관적인 행동)에 영향을 미치기 위해 디지털 및 물리적 세계의 데이터를 결합하여 사용한다.

텔레매틱스(차량통신 기술 정보 서비스)가 상용차 운전자의 행동을 모니터링 할 수 있는 방법과 이 데이터를 사용하여 더 나은 안전, 운전자 성능 및 경로를 유도하는 방법을 제공하듯이 빅데이터 관리기술은 “상업적 고객 데이터, 공공 부문 및 정부 기관에서 처리하는 시민 데이터, 소셜 미디어, 영상 이미지, 도메인 배포 및 위치 추적”을 포함한 다양한 데이터 기반 체험을 실감시키고 있다.

그러므로 사물 인터넷에서 행동 인터넷까지 전 영역에 걸쳐 빅데이터 관리 역량이 제조 경영의 새로운 경영관리 요소로 떠오르고 있으며 그러한 데이터를 활용하여 경영 활동을 변화시키는 것이 스마트팩토리이다. 새롭고 낯선 것이 창조이듯이 창조가 행동으로 이어질 때 우리는 그것을 “혁신”이라고 한다. 반면에 새로운 체험과 창조를 경영활동으로 이어내지 못하고, 성공한 과거와 시스템에 집착하게 된다면 가트너(Gartner)가 제시한 2021년 주요 전략 기술 트렌드 중 하나인 행동 인터넷(Internet of Behavior) 역시 “낯섦”으로 인식될 것이다.