올해 국내 광고시장 12.9조원…디지털 광고 비중 50% 넘을 것

[이데일리 김현아 기자]

올 상반기 광고 시장은 거리두기 완화 조치에 따른 광고비 증가 추이가 지속되고 있으며, 하반기에는 리오프닝 업종 중심으로 광고 시장이 본격 활성화될 것이라는 전망이 나왔다.

KT그룹의 디지털 마케팅 플랫폼 기업 나스미디어(대표이사 박평권)의 ‘2022년 상반기 미디어 트렌드 리포트’ 결과다.

보고서는 ‘REBOOT: 일상으로의 복귀, 비즈니스 변주를 통한 가치 창출’이라는 주제 아래 2022년 상반기 광고 시장, 마케팅, 테크테인먼트, 콘텐츠 등 다양한 분야의 트렌드를 조망했다.

나스미디어는 메리츠증권의 시장 분석 자료를 인용해 2022년 국내 광고 시장 규모가 전년 대비 3.6% 성장한 12조 9,957억원에 달할 것으로 전망했다.

그 중에서도 팬데믹 상황에 급성장한 디지털 광고 비중이 50%를 넘어서며 전체 광고 시장의 성장을 견인할 것으로 예상한다. 특히 주 이용 매체 변화에 따른 디지털 중심적인 마케팅 전략은 앞으로도 더욱 강화될 것으로 보인다.

엔데믹 기대감은 광고 시장뿐만 아니라 소비 생활에서도 엿볼 수 있다. 사회적 거리두기 해제 이후 빠르게 일상 회복이 이뤄지며 이용자들의 소비 지출액도 증가하고 있다.

특히 여행·교통 및 예술·스포츠·여가 등 그동안 방역 규제에 영향을 받았던 업종 수요가 여름 성수기를 맞아 본격화될 것으로 예상된다.

구글 프라이버시 샌드박스가 화두

상반기 디지털 광고 시장의 화두로는 ‘구글 프라이버시 샌드박스’를 꼽았다. 지난해 애플의 ATT(앱 투명성) 정책 시행에 이어 구글은 안드로이드 생태계에서 이용자 식별과 맞춤형 광고에 활용하는 광고 ID 지원 중단을 예고했다.

구글은 2년간의 유예 기간 동안 광고 ID 없이 맞춤형 광고를 제공하거나 성과를 측정할 수 있는 대안 기술을 제시하고 적용할 예정이며, 광고 업계는 구글의 대안 기술에 대해 적극적인 의견을 개진하는 동시에 독자적 광고 기술을 개발하고 있다.

팝업스토어와 캐릭터 콜라보레이션

마케팅 파트에서는 엔데믹 시대에 선택받는 브랜드 성공 전략을 짚어봤다.

최근 많은 브랜드들이 일시적인 이벤트 공간을 넘어 브랜드 커뮤니케이션 전략으로 ‘팝업스토어’를 적극 활용하고 있다. 팝업스토어에서만 경험할 수 있는 이색 이벤트를 통해 브랜드 가치를 강조하고 신규고객 유입과 충성도 높은 팬덤 형성을 시도할 수 있기 때문이다. 또한, 상반기 ‘포켓몬빵’ 열풍을 계기로 다양한 산업 내 ‘캐릭터 콜라보레이션’ 마케팅이 재조명되고 있다. 최근 콜라보레이션 마케팅은 단순 제품 출시로 그치지 않고, 아티스트·유튜브 채널 등과 협업 과정 자체를 콘텐츠로 제작하는 등 시너지를 극대화하는 방향으로 진화하고 있다.

초개인화 마케팅도

팬데믹으로 인해 집단적 문화 공유보다는 개인적이고 파편화된 소비 트렌드가 가속화됨에 따라 세분화된 소비자 니즈를 공략하는 ‘초개인화’ 마케팅 현황에 대해서도 분석했다.

연령·취향·니즈 등으로 소비자층을 세분화한 제품군들이 시장 점유율을 확대하고 있으며, 개인 맞춤형 서비스?상품 출시 또한 증가했다. 앞으로 초개인화된 고객 경험이 비즈니스 가치 제고에 끼치는 영향은 커질 것으로 예상된다.

2022년 급부상하고 있는 ‘테크테인먼트(Techtainment, 기술과 엔터테인먼트의 융합으로 실현되는 가상 현실)’ 분야의 현황과 트렌드도 살펴봤다.

지난해 주목받기 시작한 메타버스, NFT, 버추얼 휴먼(가상인간)이 올해 상반기에는 좀 더 가시적인 성과와 활동을 전개하고 있다. 메타버스 플랫폼은 브랜드 쇼룸 공간에서 게이미피케이션(Gamification, 게임화) 및 엔터테인먼트 요소를 강화한 브랜드 체험 공간으로 진화하고 있으며, 다양한 업계에서 자체 기술 기반의 플랫폼 구축도 활발하게 진행되고 있다.

NFT는 다양한 브랜드에서 IP를 활용한 NFT 사업에 진출하며 국내 시장 활성화에 일조하고 있다. 등장만으로도 화제를 모았던 버추얼 휴먼은 3D 모델링, AI 음성합성 등 구현 기술이 진화하면서 엔터테이너로서 활동 영역을 확대하고 있다.

IP이코노미 부상

분야별 IP(Intellectual Property, 지식재산) 활용 현황에 대해 분석했다. 최근 IP를 활용한 사업이 활발해짐에 따라 콘텐츠 IP가 투자와 거래 관점에서 고도화된 경제 생태계를 이루는 ‘아이피코노미(IP+Economy)’가 화두로 떠올랐다.

원천 IP 확보 목적으로 게임, 웹툰·웹소설, 인터넷 스트리밍 방송(OTT) 사업자의 인수 및 투자 경쟁이 활발히 진행되고 있으며, 2차 창작물이 흥행하면서 원작이 역주행하는 IP 비즈니스의 선순환 구조가 확인되면서 검증된 콘텐츠에 대한 선호가 지속할 전망이다.

미디어전략실 허진영 이사는 “올 상반기는 거리두기 해제에 따라 일상 회복이 시작됐지만 과거와 동일한 일상의 모습은 아니었다. 비즈니스 측면에서도 기술적 진보와 이종 업종·산업 간 융합으로 성공 전략이 다양한 형태로 변주되고, 이를 통해 새로운 가치를 창출하는 모습을 발견할 수 있었다”고 밝혔다.