[식품박물관]17살 된 '17차'…대표 장수 '차(茶) 음료'

[이데일리 정병묵 기자] 약콩·보리·녹차·마테·결명자·율무·현미·옥수수·메밀·둥글레·우엉·연근·치커리·영지·뽕잎·차가버섯·귤피.

몸을 아름답고 건강하게 해준다고 알려진 17가지 전통차 원료다. 이 원료를 혼합한 남양유업 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차(17차)’가 올해 17살을 맞았다.

17차 오리진. (사진=남양유업)

‘17차’는 ‘차(茶) 음료’의 대중화를 알린 신호탄 같은 제품이다. 제품 수명이 상대적으로 짧은 차 음료 시장에서 ‘17차’는 2005년 출시 이후 현재까지 꾸준한 사랑을 받고 있는 남양유업(003920)의 장수 브랜드 중 하나다.

탄산 일변도 음료 시장, 茶 중심으로 지각변동

‘17차’가 나오기 전까지 국내 음료 시장은 자극적인 탄산류가 대부분을 차지했다. 남양유업은 당시 트렌드로 각광받던 ‘웰빙’을 내세워 시장이 크지 않으나 성장 가능성이 있을 것이라고 판단, 차 음료 시장에 진출했다.

17가지 원료를 혼합하는 개발 과정은 쉽지 않았다. 많은 재료를 혼합하다 보니 함유량에 따라 맛이 달라지는 것은 당연했다. 최적의 맛을 위한 노력과 시간이 필요했다.

남양은 소비자 설문조사를 통해 많은 사람들이 ‘차’ 하면 ‘녹차’, ‘떫은 맛’, ‘중장년층 선호’ 등을 떠올린다는 사실을 알았다. 실제 차 음료 시장은 ‘녹색병’에 담긴 녹차 제품이 주를 이루기도 했다. 이러한 인식을 바탕으로 트렌디하면서 소비자 의견을 반영한 최적의 맛을 찾기 위한 다양한 원료에 대한 연구와 실험을 거듭했다.

(그래픽=김정훈)

2년간 수 백개의 시제품 개발과 함께 핵심 고객층으로 ‘2030 여성’을 선정했다. 이들을 대상으로 300회 이상 테스트로 추출 온도와 시간을 최적화한 고유의 맛을 구현, 떫지 않고 구수하고 부드러운 맛의 ‘17차’가 탄생했다. 차 음료에 흔히 사용된 녹색병이 아닌 갈색병과 중장년이 아닌 젊은 소비자층을 위한 음료라는 점을 강조하면서 ‘차’에 대한 기존의 인식을 깼다.

특히 손에 잡기 편하고 휴대가 간편한 실용적인 용기를 채택하고 칼로리가 전혀 없는 ‘칼로리 제로(0)’라는 점도 강조했다. 바쁜 현대인이 부담 없이 산뜻하게 즐길 수 있는 자연주의 프리미엄 건강차라는 이미지를 노렸다.

출시하자 마자 초대박…茶 음료 시장 급성장

이렇게 시장에 나온 ‘17차는’ 말 그대로 ‘초대박’을 쳤다. 출시 첫해인 2005년에는 매달 20억원어치씩 팔린 가운데 이듬해인 2006년에는 연매출 1000억원을 달성하는 기염을 토했다. ‘17차’ 열풍은 해외로 이어져 미국 현지 교포들을 중심으로 2007년에는 매달 100만개씩 수출을 이뤘다. 차 음료 시장의 센세이션을 불러일으킨 ‘17차는’ 차 음료 중에는 처음으로 월 판매량 2000만개를 넘기기도 했다.

2004년 600억원에 불과했던 차 음료 시장은 ‘17차’ 출시 이후 2년 만에 1900억원으로 급성장했다. 기존 차 음료 시장에서 없었던 2030 여성들이 새롭게 유입된 효과다.

‘17차’의 성공으로 차음료 시장이 커지면서 옥수수차, 보리차, 헛개차 등 다양한 차 음료가 공격적인 마케팅을 펼치며 시장에 진입했다. 남양이 신사업(커피) 준비로 2010년부터 마케팅 활동을 줄이면서 자연스럽게 ‘17차’의 시장 내 영향력도 차츰 줄었다. 2009년 광고 종료와 마케팅 활동 감소로 예전만큼 시장 영향력은 펼치지 못하고 있다. 당시 ‘17차’에 열광했던 주 소비층은 어느새 중장년층이 되었고 현재 MZ세대들은 제품을 잘 모른다.

‘원조 2030 음료’…MZ세대 겨냥 다양한 협업 상품

현재 남양은 ‘2010년대 2030 세대를 대표하는 차 음료’ 이미지 회복을 위해 인플루언서를 활용한 바이럴 마케팅 활동과 유명 영화사와 협업 활동 들을 펼치며 다시 브랜드 리빌딩을 준비하고 있다.

(사진=남양유업)

건강과 뷰티에 관심이 많은 MZ세대를 겨냥한 ‘맛있는 두유GT 17차 깔끔한 말차맛’을 출시하기도 했다. ‘맛있는 두유GT’와 ‘17차’를 컬래버래이션 한 제품으로 고소한 두유 베이스에 제주산 가루녹차와 17가지 차를 넣어 깔끔한 맛을 살렸다.

올 초에는 월트디즈니컴퍼니 코리아의 영화 ‘킹스맨 : 퍼스트 에이전트’와 함께 킹스맨 이미지를 디자인한 ‘17차 킹스맨’ 에디션을 출시했다.

MZ 세대들의 제품 체험 기회 제공하기 위한 다양한 SNS 이벤트도 병행하고 있다. 지난 달에는 온라인 전용 제품 ‘17차 그린라벨’ 출시를 맞아 2030 세대를 대상으로 ‘프로 17러’ 이벤트를 진행했다. 남양유업 SNS 계정을 팔로한 뒤 인스타그램에 ‘17차’를 마시는 사진을 올리는 고객에게 ‘그린라벨’ 제품을 무료 증정해 호응을 받았다.

‘17차’ SNS 이벤트 ‘프로17러’(사진=남양유업)