[ESF 2021]“기업의 깜찍한 거짓말 안통하는 시대…진정성이 중요”

[이데일리 김정현 김나리 김가영 공지유 기자] “이제는 고객들이 정보를 주고받습니다. 기업 내부에서 일관된 목소리를 내지 못하고, 기업 내부 환경을 제대로 정비하지 않은 상태에서 마케팅을 하면 오히려 커다란 역풍을 맞게 됩니다. 기업 내부 환경이 정말 이런 메시지를 내도 괜찮을지 살펴야 합니다.”

마케팅·창의력 전문가로 손꼽히는 ‘30년 광고쟁이’ 황보현 솔트룩스 부사장은 23일 오후 서울 중구 신라호텔에서 진행된 ‘제12회 이데일리 전략포럼 - 자본주의 대전환: ESG(환경·사회·지배구조)노믹스’ 마스터클래스3 세션에 연사로 나서 이같이 말했다.

마스터클래스3 세션은 ‘ESG 브랜딩·마케팅·기술’을 주제로 진행됐다. 연사로 초대된 ‘브랜드 밸류 크리에이터’ 최소현 퍼셉션 대표와 황보현 솔트룩스 부사장, ‘정보기술(IT) 전문강사’ 김지현 전 카이스트 겸직 교수는 ESG 마케팅을 위해서 ‘진정성’이 중요하다고 일제히 강조했다.

최소현 브랜드 밸류 크리에이터(퍼셉션 대표)와 황보현 마케팅·창의력 전문가(솔트룩스 부사장), 김지현 IT전문강사·저술가(전 카이스트 겸직 교수,왼쪽부터)가 23일 오후 서울 중구 장충동 신라호텔에서 열린 ‘제 12회 이데일리 전략포럼:착한기업을 넘어 위대한 기업으로’에서 ‘ESG+ 브랜딩·마케팅·기술’이란 주제로 토론을 하고 있다. (사진=방인권 기자)

중요한건 ‘진정성’…깜찍한 거짓말 안통한다

ESG 마케팅 전문가들이 일제히 진정성을 강조한 것은 고객들 간에 소통이 점점 더 활발해지면서다. 진정성이 없는 기업의 마케팅은 결국 어떤 고객에게는 들통나게 마련이고, 이 부분이 다른 고객들에게 급속도로 퍼지게 된다는 경험에서다.

황 부사장은 일례로 남성용 데오도란트 회사 ‘AXE’와 비누, 샴푸 등을 만드는 ‘도브’ 사례를 들었다. AXE의 경우 데오도란트를 사용한 남성에게 비키니를 입은 수백명의 여성들이 전속력으로 달려가는 영상으로 광고를 찍었다. 여성을 성적 대상화했다는 비판을 샀다. 반면 도브는 소녀들의 자존감을 지키겠다는 광고를 제작했다. 모든 여성들이 자신을 아름답다고 생각할 권리가 있다는 내용과 이를 위한 펀드까지 만들겠다고 공언했다.

문제는 AXE와 도브가 ‘유니레버’라는 기업을 모기업으로 하는, 사실상 같은 회사였다는 점이다. 한 네티즌이 이 같은 내용을 꼬집은 영상을 유튜브에 올렸고, 엄청난 조회수를 기록했다. 황 부사장은 이를 소개한 뒤 “유니레버는 이로 인해 치명적인 손상을 입었다”면서 “말하고 싶은 것은 기업의 ‘깜찍한’ 거짓말은 통하지 않는다. 기업 내부의 정비부터 해야 한다는 것”이라고 설명했다. 결국 진정성이 없는 것은 들통나게 돼 있다는 뜻이다.

최소현 대표도 진정성을 강조했다. 최 대표는 “젊은 세대는 브랜드에 대한 명확한 선호를 표현하는 세대다. 가치를 더 단단하게 만들어서 ‘찐팬’을 만드는 것이 중요하다”면서 “ESG가 체화되지 않는다면, 작은 실수로 등을 돌린 팬을 다시 되돌리기는 불가능할 수 있다”고 강조했다.

최 대표 역시 기업과 고객 간의 관계가 일방향에서 쌍방향으로 바뀌었다는 점을 그 이유로 들었다. 최 대표는 “과거에는 한 기업이 리더십을 가지고 자신이 만든 브랜드를 고객에게 일방향으로 설명했다면, 최근에는 함께 만들어가는 브랜드 내재화가 중요해졌다”면서 “MZ세대를 저는 넥스트 제너레이션이라고하는데, 신념을 중시하고 가치소비를 하는 이 세대는 공감하는 브랜드에게는 무한 애정을 주기도 한다”고 했다. 그러면서 “브랜드 내재화가 중요하다. 브랜드 안의 식구들이 어떻게 살아가는지, 누가 어떤 가치를 만드는지가 중요하다”고 강조했다.

ESG, 기술과 철학의 시대…기술 도움 받아야

ESG 마케팅을 위한 기술의 중요성도 화두에 올랐다. 김지현 전 교수는 “많은 기업들이 ESG를 꿈꾸고 추진하고 있지만, 비용이 많이 들 수 있다는 점과 사회에만 도움이 되고 기업이익에는 도움이 되지 않을 수 있다는 우려가 있다”면서 “그런 측면에서 디지털 기술의 역할이 크다”고 말했다.

김 전 교수는 그러면서 “디지털 기술이 회사 제품에 어떻게 적용될 수 있는지, 어떻게 고객 현의를 높일 수 있는지에 집중하면 ESG 경영에 빠르게 도달할 수 있다”면서 “회사 프로세스를 기술 기반으로 바꾸면 회사가 건강해지고 구성원이 즐거워질 수 있다. 그렇게 되면 당연히 사회가 즐거워진다”고 했다.

황 부사장도 기술의 중요성에 동의했다. 황 부사장은 “결국은 기업 철학을 바뀌어야 한다. 10년 전 어떤 회사 광고를 하려고 회장을 만나 기업 철학을 물었는데, 기업 철학을 만들어달라고 하더라. 이렇게 되면 힘들다”면서 “기업 철학은 기술로 표현할 수 있다. 이제 기업에 필요한 것은 철학과 기술”이라고 말했다.

ESG에 대한 토론도 있었다. 최 대표가 “중소기업은 시작조차 엄두를 내지 못 하지 않나”고 묻자, 김 전 교수는 “오히려 중소기업이 쉽다. 중소기업은 인력이 작아서 (기업 철학을) 명확하게 공유하는 게 쉬울 수 있고, ESG에 대한 설득이 빨라질 수 있다”고 했다.