네이버, 예상보다 가파른 광고 하락세…목표가↓-신한

[이데일리 원다연 기자] 신한투자증권은 25일 NAVER(035420)에 대해 광고 실적이 예상보다 더 가파른 하락세를 보이고 있다며 투자 의견 ‘매수’를 제시하며 목표가는 종전 25만원에서 24만원을 하향 조정했다. 전일 종가는 19만원이다.

신한투자증권은 1분기 네이버의 매출액이 전년대비 21.9% 증가한 2조2490억원, 영업이익은 1.3% 줄어든 2978억원으로 추정했다. 이는 시장 전망치(영업이익 3204억원)을 밑도는 수준이다.

강석오 신한투자증권 책임연구원은 “경기침체로 캐시카우 사업부인 광고 및 커머스는 성장이 둔화되고, 외형성장은 나타나지만 상대적으로 수익성이 낮은 콘텐츠·클라우드 사업은 전사 영업이익률을 떨어뜨린다”며 “매출 믹스 변화의 과정에 있으며, 이번 분기부터 연결 인식될 포시마크의 적자도 영향을 미쳤다”고 분석했다.

부문별로 보면 서치플랫폼의 경우 전체 광고시장 대비 견고하지만 시장 성장의 둔화는 피해가지 못할 것이란 전망이다. 강 연구원은 “검색광고는 상품 중 높은 효율을 보여 침체기에도 견고한 모습을 보이지만, 하반기 경기 침체의 정도에 따라 달라질 수 있다”고 밝혔다.

커머스의 경우 고가 상품의 거래가 줄어들면서 성장이 둔화될 것으로 봤다. 다만 커머스 광고는 서치플랫폼 광고 대비 경쟁환경이 양호해, 브랜드스토어 성장 및 솔루션 도입을 통한 향후 수수료율 상향에 따른 성장은 지속될 것으로 전망이다. 콘텐츠의 경우 올해 수익성 개선을 목표로 마케팅을 줄인 상황에서 단기간에 성장률이 어려우며, 리오프닝으로 인해 북미·유럽에서의 성과도 쉽지 않을 것으로 봤다.

강 연구원은 “이전부터 부정적으로 전망했던 광고의 경우 예상보다 더 가파른 하락세를 보이 고 있고, 외형성장을 이끌어줄 것으로 보였던 콘텐츠 또한 리오프닝과 마케팅 축소에 따라 성장세가 크게 둔화된 점을 반영해 목표가를 하향 조정했다”고 밝혔다.