이제는 ‘라떼지수’… 글로벌 스타벅스, 경쟁상대는 맥도날드

[이데일리 이정현 기자] 글로벌 커피 브랜드인 스타벅스가 프랜차이즈 레스토랑으로 레벨업을 시도 중이다. 미국에서는 이미 스타벅스를 패스트푸드 레스토랑 체인으로 두고 경쟁력을 비교하고 있다. 목표는 458억 달러의 브랜드 가치를 자랑하는 맥도날드. 커피업계 압도적 매출 우위를 바탕으로 이를 뛰어넘을 수 있을지 주목된다.

사진=뉴시스

스타벅스의 글로벌 브랜드가치는 130억 달러 정도로 추정된다. 설립 후 40년 만에 글로벌 83개국에서 3만4900개 매장을 운영하는 글로벌 커피 프랜차이즈로 성장했다. 매장의 경우 2011년 1만7003개였으나 10여년 만에 2배 이상 증가했다. 동기간 북미는 1만1841개에서 1만7050개로 44% 증가한 반면 글로벌 시장에서는 5522개에서 1만7898개로 224% 증가하며 고성장했다.

전체 매장 중 45%가 미국에, 중국은 16%, 한국과 일본은 각각 5%, 캐나다 4%로 5개국에 75%가 집중되어 있다. 직영 비중은 51%로 미국이 25%, 중국이 16%, 일본 5%, 캐나다 3%, 영국 1% 외에는 프랜차이즈로 운영된다. 직영 매장은 중요 시장인 미국과 중국에 주력하되 나머지 국가는 라이선스 모델을 활용해 프랜차이즈 비중을 늘렸다.

수익 인식 방법 차이에 따라 매출 비중은 직영이 약 80% 상회, 라이선스는 10% 수준이다. 주력시장인 미국과 중국의 직영 매장 전략을 고수한다면 매출구조는 큰 변화가 없을 것이라는 증권가 분석이다.

스타벅스는 커피업계 압도적 매출 1위를 바탕으로 커피 외 푸드 및 포장제품 판매 증가 등 영역을 넓히며 성장 중이다. 계절에 따른 시즌 제품, 꾸준한 신제품 출시 등으로 소비자의 니즈를 충족시키고 있다. 푸드와 기타 패키지제품의 매출은 커피와 동반성장하면서 과거 10년간 매출 비중에서 각각 15~17%, 20~25% 가량 꾸준히 늘었다.

소비자 선호도 상승에 따라 글로벌 물가를 비교 가능한 스타벅스 지수까지 활용되고 있다. 맥도날드의 빅맥지수처럼 ‘스타벅스 라떼지수’가 그것이다. 미국의 라떼 톨사이즈 가격은 3.26달러로 스위스의 7.17달러, 터키의 1.31달러로 물가를 반영해 차이가 난다. 이외에도 국가별로 가격 차이를 통해 글로벌 가격 지수를 비교할 수 있는데 이는 스타벅스가 글로벌 소비자의 일상 속에 깊숙하게 침투했다는 것을 의미한다.

스타벅스는 2009년 모바일앱을 론칭하면서 디지털 전환에 시동을 걸었으며 이후 지속적으로 발전해왔다. 동시에 선보인 ‘마이 스타벅스 리워드 프로그램’은 올 상반기 기준 회원수 2740만 명, 미국 직영점 거래 건수의 25%, 거래금액의 45%를 차지할 정도로 보편화됐다. 멤버십 파워는 전기차 회사들과 주차장에 배터리 충전소를 세우는 마케팅 콜라보레이션을 진행할 정도로 신사업 발굴의 발판이 되는 중이다.

아울러 2011년과 2014년에 각각 도입한 모바일 사전 주문 및 결제 시스템은 현재 애플, 구글, 삼성페이와 견줄 정도로 애용되고 있다. 2021년 미국 모바일 지급결제 플랫폼별 사용자는 애플페이 4390만 명에 이어 스타벅스가 3120만명으로 2위다.

황선명 삼성증권 연구원은 “커피산업, 더 나아가 패스트푸드 산업이 지속적으로 성장하는 만큼 스타벅스의 중장기 실적 성장 가능성을 긍정적으로 바라볼 수 있다”고 평가했다. 아울러 스타벅스의 배당 정책에도 주목하며 “스타벅스의 고속 성장 단계가 마무리되면서 배당 증액으로 주주이익환원 정책을 실천하고 있다”고 말했다.

다만 매크로 환경 불확실성과 미국 다음의 주력 시장인 중국 경기 둔화는 리스크다. 황 연구원은 “단기 호흡보다는 배당 투자의 중장기 관점으로 접근이 필요하다”고 제언했다.