[올림픽마케팅]②1억 달러 투자시 3% 브랜드 인지도 상승

[이데일리 박철근 기자]올림픽은 월드컵, F1과 함께 세계 3대 스포츠 행사로 꼽힌다. 이 가운데 글로벌 기업들이 올림픽 마케팅에 초점을 맞추는 이유는 하루 평균 10억 명이 중계방송을 보기 때문이다.

이정호 삼성경제연구소 수석연구원은 “올림픽은 상징성, 참여인원, 미디어 노출 측면에서 볼 때 파급효과가 대단히 크다”라며 “이에 따라 기업들은 글로벌 마케팅 활동을 다양하게 전개하는 것”이라고 설명했다.

이상현 포스코경영연구소 책임연구원은 “통상 마케팅에 1억 달러(1067억 원)를 투자하면 1%의 브랜드 인지도 상승을 기대하는 반면, 올림픽 스폰서십의 경우 3% 상승효과가 있는 것으로 분석된다”고 말했다.

비자카드가 올림픽 공식 후원을 시작한 이래 매출이 18% 늘고, 아시아 지역 내 카드 브랜드 순위를 3위에서 1위로 끌어 올린 사실은 대표적인 올림픽 마케팅 성공사례로 꼽힌다. 삼성전자도 브랜드가치 상승 외에도 2008년 베이징올림픽 이전의 중국 휴대전화 시장 점유율이 11.4%에 불과했지만, 1년 뒤에는 21.2%로 약 10%P나 급상승했다.

올림픽 공식 후원업체가 아니더라도 지역 스폰서십이나 스타 마케팅, 앰부시 마케팅 등의 방법을 사용해 올림픽 특수를 누리는 곳도 있다.

현대자동차(005380)는 시장점유율 1위를 기록하던 그리스 시장에서 도요타에 1위 자리를 내주자 아테네 올림픽을 반전의 계기로 삼았다. 현대차는 올림픽 조직위원회 공식 차량으로 에쿠스, 그랜저XG 등을 지원하고 전기차 2대를 성화봉송과 마라톤 선도차량으로 제공하는 등 적극적인 올림픽 연계 마케팅을 전개해 그리스 시장 1위를 탈환하기도 했다.

특히 지난 2006년 토리노 동계올림픽 때부터는 GE가 기업간거래(B2B) 기업 가운데 올림픽 공식 후원업체에 처음으로 참여하면서 글로벌 기업들의 마케팅 경쟁이 더욱 치열하게 펼쳐지고 있다. GE의 성공 이후 다우케미칼, 아르셀로 미탈 등 글로벌 B2B 기업들이 올림픽 스폰서십에 관심을 보이고 참여하기 시작했다.

이에 따라 올림픽 참가의 목표를 실용적인 가치창출로 정해야 한다는 주장도 나왔다.

이정호 연구원은 “대회기간뿐만 아니라 대회 전후까지 충분히 사업 기회로 활용해야 한다”며 “기업은 목적, 역량, 업의 개념 등을 종합적으로 고려해 최적의 올림픽 마케팅 전략을 전개할 필요가 있다”고 전했다. 이어 “정부도 기업과 함께 올림픽 개최도시에 민관 공동의 비즈니스 센터를 설치하고 대형 프로젝트 등을 국내 기업이 수주할 수 있도록 공식·비공식 외교채널을 가동해 지원해주는 것도 하나의 방법”이라고 덧붙였다.

<용어설명>

*앰부시(Ambush) 마케팅: 매복을 뜻하는 말로 중계방송의 TV광고를 하거나 개별 선수·팀을 후원해 공식 후원업체가 아니어도 공식 후원업체처럼 보이게 하는 마케팅 기법. 최근 IOC는 공식 후원업체의 권리 보호를 위해 앰부시 마케팅을 엄격하게 규제하고 있다.

삼성경제연구소 제공

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