[17]'개념을 디자인하는 역량'의 중요성

[박정수 성균관대 스마트팩토리 융합학과 겸임교수] 4차 산업혁명시대가 도래하면서 ‘개념을 디자인하는 역량(the competence of design thinking)’이 뛰어난 국가가 ‘사실상 선진국’이라 할 수 있을 것이다. 왜냐하면, 개념원리를 제대로 이해해야 다양하고 복잡한 비즈니스 유형을 풀어 낼 수 있기 때문이다.

1960년대 초 히피문화(the culture of hippie)는 틀에 박힌 관념이 아니라 자기 자신의 가치와 의미에 따라 개성의 표현을 추구하고자 했다. 즉, 기성사회의 성(性)적 억압과 관습적 도덕을 해체함으로써 개방된 성적 표현을 통해 친밀성과 이를 통한 새로운 공동체 건설을 성취하려고 한 것이다.

특히, 팝송 ‘샌프란시스코’의 꽃 은 ‘꽃의 아이들(flower children)’로 불리는 히피(hippie)에서 비롯되었다. 그래서 “집시는 혈연(血緣)이고, 히피는 사상(思想)이다.”라고 말할 수 있다. 어떤 개념을 창조적으로 디자인한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 왜냐하면 개념을 잘 디자인해야 서로가 공감하는 사상(思想)이 될 수 있기 때문이다.

마케팅의 시장조사 기법들이 다양하게 존재하지만, 장사를 시작하면서 동네 상권을 파악하여 전략을 수립하는 것과 마찬가지로 비즈니스는 시대의 트렌드(Trend)를 분석하여 전략을 세우는 것이 중요하다. 따라서, 비즈니스 전략 수립을 위해서는 ‘개념을 디자인하는 역량(the competence of design thinking)’이 절실히 필요한 것이다.

시장과 고객을 읽어내는 ‘개념을 디자인하는 역량’이 제조업의 스마트화, 즉 스마트팩토리를 가능하게 할 것이다. ‘클릭 크리에이션’(Click Creation)이라는 신조어로 함축된 ‘개인화(personalization)’는 어떤 방법으로 시장을 변화시키고 있을까? 매출이나 이익이 20%, 30% 증가되거나 감소하는 숫자의 의미는 숫자에 의한 경영관리(Management By Numbers) 영역에 있어 엄청난 반향(反響)을 일으키는 지표이다.

이러한 지표는 제조업 자체의 “경쟁자를 능가하는 것이냐?”와 “폐업하는 것이냐?” 사이의 차이점을 의미할 수도 있다. 굳이 Gartner의 가설을 수 년간 더 테스트(test)해 보지 않더라도, 제조업 분야에서 ‘개인화’가 어떻게 비즈니스를 운용(operation)해야 하는 지와 관련해 과거에 경험하지 못한 ‘혁명적인 영향’은 엄연한 현실로 다가오고 있다. 그러므로 개인화 시장과 고객의 요구사항에 대응하기 위해서는 제조업 뿐만 아니라 서비스업에 있어서도 ‘맞춤형 스마트 팩토리’가 필요하다.

Amazon과 Netflix는 이미 핵심 서비스, 즉 디지털 서비스를 개인화의 개념 속으로 포함시켜 ‘개념을 디자인하는 역량(the competence of design thinking)’을 과시하고 있는 대표적인 회사이다. 자동화 방식으로 생성된 고객밀착형 서비스인 ‘Recommendations for You(너를 위해 추천한다)’가 모든 서비스와 제품에 적용되고 있으며, 최근에는 인공지능을 활용하여 자율화(autonomous)를 정착시키고 있다.

Walmart부터 True&Co, Glossier에 이르는 유통, CPG(Consumer Packaged Goods, 소비재) 기업들 또한 현재와 미래의 중대한 부분에서 개인화를 시행하고 있다. 개인화 기술은 최근에 특히 고객 기반 마케팅 기술의 부상과 함께 B2B(산업재 마케팅) 영역에서 상당한 효과를 보이고 있다.

개인화 기술은 일반적으로 웹사이트나 캠페인에서 고객구매여정(Customer Journey)을 최적화하는 데 적용된다. 시장과 고객을 관리하는 마케팅 핵심로서의 콘텐츠는 이 모든 것을 뒷받침하고 있다.

그렇다면 콘텐츠(contents)를 관리하는 마케터(marketer)들은 어떻게 개인화의 물결에 적응하고 있을까? 개인화의 개념 정의를 보면, 콘텐츠 개인화란 ‘타겟 오디언스(target audience)의 관심과 선호에 기반한 적절한 콘텐츠를 전달하기 위해 방문자나 예상 고객 데이터를 활용하는 전략’이라고 할 수 있다.

즉, 빅데이터 관리기술을 활용하여 시장과 고객을 관리하고 있는 것이다. 모든 오디언스(audience, 고객집단)의 프로필에 기반한 콘텐츠를 만들어 수년간 데이터를 축적한 것과의 차이점은 시스템 속에 숨어있는 프로세스(Process)가 아니라 제조업의 ‘기술(technology)’에 있는 것이다.

데이터 수집기술이 보다 정교해짐에 따라서 어트리뷰션(attribution; 데이터 속성), 자동 최적화, 추적(Tracking & tracing) 같은 기술적 기능들도 폭넓게 활용가능해진 결과로 개인화된 콘텐츠는 어떻게 보면 더 쉬워졌고, 또 어떻게 보면 더 복잡해졌다고 할 수 있다.

개인화는 분명 ‘효과적’이다. 2016년 Demand Metric의 연구에서는 80%의 마케터(marketer)들이 “개인화된 콘텐츠가 그렇지 않은 콘텐츠보다 더 효과적이다”는 것으로 조사됐다.

일부 내용은 2017년 3월 Dillon Baker의 논문 내용과 2015년 Gartner의 통계자료 참조

그렇다면 마케터들은 어떻게 이러한 이점들을 활용하고 있을까? Forrester report에 따르면, 개인화는 종종 하나의 매뉴얼이자, 반응적인 프로세스이다. 또한 마케터들은 first-party(자체 보유 데이터)와 third-party(외부 데이터) 소스로부터 행동 데이터와 아이덴티티(identity) 기반 데이터를 분석한다.

그리고 나서 향후 콘텐츠 배포를 위해 이 데이터를 이용한다. 한편, 대부분의 전문가들은 ‘고객의 구매여정(Customer Journey)’이 각각의 고객에 따라 자동으로 최적화되고 개인화된 콘텐츠로 가득해질 것이라고 단언한다.

왜냐하면 인공지능 기반으로 개발될 솔루션(solution)들이 앞으로 시장에 쏟아져 나오고 있기 때문이다. 최적화 소프트웨어 회사 ‘옵티마이저리(Optimizely)’는 고객의 구매여정(Customer Journey)의 전통적 개념이 철저히 바뀔 것이라고 주장한다.

제조업의 축이 되는 가치사슬(value chain) 구조, 즉, “개념설계-개발-생산-마케팅-유통”의 구조를 통합된 네트워크로 구성하는 것이 스마트 팩토리이다. 그래서 스마트 팩토리는 제조업의 새로운 플랫폼(platform)이다. 제품의 개념설계와 개발 시점부터 사용자의 품에 안기기까지 모든 과정을 실시간으로 연결이 가능 할 뿐만 아니라 중간 개입의 가능성이 커져 마케팅 분야나 사용자가 직접 개발과 생산에 피드백을 주는 등 참여가 쉬워진다.

개인화를 더 강화시키고 창조해 나아갈 스마트팩토리의 요소를 살펴보면, 스마트 팩토리가 등장하기 이전에 제품 개인화를 위한 ‘대량 맞춤화(Mass customization: B Joseph Pine, 1993년 Harvard Business School Press)’라 일컬어지는 시도가 있었다.

‘대량 맞춤화’는 획일화된 제품의 다양화를 달성하고 제품의 주기를 줄이는 효과를 만들어낸 게 사실이다. 그러나 진정한 개인화를 만들어 내는 데는 성공하지 못했다. 그 이유는 정보통신기술(ICT)의 미흡과 대량생산(mass production) 방식에 기반한 제조 시스템에서 탈피하지 못했기 때문이다. 기존 소품종 대량생산의 제조방식에서는 제품의 개인화와 비용은 일반적으로 반비례 관계를 가졌다.

대량생산 방식은 생산 원가를 낮춰 소비자에게 저렴한 가격으로 제품을 공급할 수 있었다. 개인화를 위해 제품의 종류를 늘리게 되면 되려 생산 단가가 높아질 수 있고 사용자들이 일부 제품만 구매할 수 있어 팔리지 않는 재고가 늘어나는 악순환의 위험이 존재했었다.

이 후 제품의 개인화를 위해 주문제작(make-to-order) 방식이 생겨났다. 주문제작 방식은 개인의 적극적인 참여로 사용자의 만족도를 높일 수 있다. 하지만 생산 시 수작업을 하거나 주문에 따른 별도의 생산라인 구축이 불가피하다. 필연적으로 제품 가격이 높아지고 제작, 배송 기간도 함께 상승한다.

결국 보편적인 사용자들의 구매를 유도하기 힘들었다. 그러나 최근 들어 사용자들의 개인화 니즈(needs)가 나날이 커지고 구매 주기가 점차 짧아지는 상황에서 근본적인 제조 방식의 변화가 요구됐다. 소비 시장의 변화에 발 빠르게 대응함과 동시에 개인화와 비용절감을 기술적으로 이뤄 내야만 제조업이 살아남을 수 있는 시대가 도래한 것이다. 그것이 바로 스마트 팩토리 시대이다.

스마트 팩토리는 크게 두 가지 장점으로 제품의 개인화를 도울 수 있다. 먼저 사용자들이 제조 과정에 직접 개입하게 되면서 주문 데이터의 추가와 변경이 가능해진다. 자신이 원하는 제품의 수량, 스펙, 외형, 옵션 등의 데이터를 제조 이전에 정할 수 있게 되는 것이다. 이미 대다수의 사용자가 웹, 모바일에 익숙한 상황에서 스마트 팩토리와 연동된다면 접근이(easy-to-access) 용이해 질 것이다.

두 번째로 하나의 생산라인에서 제품의 다양화를 추구할 수 있다는 점이다. 현재 제조 산업은 생산라인의 자동화 기계에 의존하고 있다. 하지만 각 기계들은 정해진 명령만을 수행하고 자체 컴퓨팅 기능의 한계를 지니고 있다.

반면 스마트 팩토리의 생산라인을 형성하는 기계들은 엣지컴퓨팅(edge computing)과 통신기능(5G)을 가지고 있기 때문에 관리자나 시스템에서 기계들의 상태를 체크함과 동시에 언제든 임무를 바꿔 줄 수 있으며, 더 나아가 인공지능 학습(기계학습, 딥러닝)을 통해 최적화를 실현 할 수 있게 되었다.

그러므로 스마트팩토리는 대량생산의 생산 효율성과 주문생산의 경험치를 극대화 시키고, 기존 주문제작 방식과 대량생산 방식의 단점을 보완하며 장점을 살리는 솔루션이라고 할 수 있다. 따라서, 스마트 팩토리는 ‘제조업의 새로운 경영전략’이다.

더 나아가 제조업체가 정해 놓은 제품들 중 하나를 “선택하는 소비 패턴”에서 벗어날 수 있다. 지금까지는 제조업의 마케팅(marketing) 출발싯점이 고객의 구매의사결정과정의 구매싯점(POP: point of purchasing)이였다면, 앞으로 ‘Click Creation’ 시대에서는 생산의 시작 단계가 구매와 마케팅의 시작지점이 될 수 있다. 따라서 스마트 팩토리는 향후 훨씬 더 세부적인 개인화 시장(personalized market)과 고객의 주문을 대응하는 전략적인 방향으로 생산 대응(responsiveness)역량 강화를 위해서 구현되어야 한다.