화장품 덕후만 찾나? 그루밍족·꽃중년도 H&B숍 간다

[이데일리 권소현 기자] 외모에 관심이 많아 스스로를 그루밍족이라고 생각하는 직장인 김 모(38) 씨는 종종 회사 근처 올리브영을 찾는다. 남성 코너가 따로 있어서 제품을 직접 테스트해보고 구매한다. 헤어젤이나 세이빙크림, 향수 등이 김 씨가 주로 사는 품목이다.

백화점이나 대형마트 위주였던 오프라인 소비가 헬스앤뷰티(H&B)스토어로 급속하게 옮겨가는 가운데 고객층도 다양해지고 있다. 화장품 판매비중이 높아 주로 젊은 여성들이 찾았지만 최근에는 남성과 중년 여성의 이용도 부쩍 늘어나는 모습이다.

23일 신한카드 빅데이터 연구센터인 신한트렌디스에 따르면 올 들어 8월까지 H&B스토어를 이용한 신한카드 회원수는 480만명으로 전년 같은 기간에 비해 11.6% 증가했다. 지난 2012년 160만명이었던 것과 비교하면 5년 간 연평균 24%씩 증가한 것이다.

H&B는 화장품, 생활용품, 미용제품, 건강보조식품, 의약품까지 다양한 품목을 판매하는 소매점을 말한다. 20세기 초반에 미국 약국이 의약품 외에 식품과 음료를 판매한 것이 시초다. 해외에서는 ‘드럭스토어’로 불리지만 국내에서는 뷰티와 건강제품 판매 비중이 높아 ‘H&B스토어’로 부른다.

국내에서 H&B가 첫선을 보인 것은 지난 1999년이다. 올리브영이 서울 신사동에 1호점을 낸 이후 국내 유통업체가 홍콩 왓슨스, 영국 부츠 등을 들여왔고 롯데가 자체 브랜드인 롭스를 론칭하면서 H&B 대전이 벌어진 상태다.

H&B스토어 매장이 1200개를 넘어서면서 접근성이 높아진데다 한 공간에서 여러 브랜드의 화장품을 체험해볼 수 있어 특히 젊은 여성들 사이에서 인기를 끌었다. 신한카드 사용자 중에서도 H&B스토어를 이용한 회원의 75%가 여성이었다. 해외 브랜드나 소설네트워크 상에서 인기인 품목을 쉽게 접할 수 있어서 화장품에 관심이 많은 코덕(코스메틱과 덕후 합성어)의 성지로 불리기도 했다.

그러나 점차 이용층이 다양해지고 있다. 여성의 비중이 5년 전에 비해서는 5%포인트 줄어든 반면 남성 비중이 5%포인트 늘었다. 연령별로 20대 비중이 2012년 62%에서 올해 55%로 감소한 반면 50대와 60대 비중은 각각 8%, 2%로 5년 전 6%, 1%에 비해 확대됐다. 남성 중에 패션과 뷰티에 관심이 많은 그루밍족이나 좀 더 젊고 멋있게 살고자 하는 꽃중년이 늘어난 영향으로 보인다.

백화점이나 대형마트 보다 편하게 쇼핑할 수 있다는 점 때문에 한번 H&B스토어를 찾은 이들의 재구매율도 늘었다. H&B스토어를 월평균 2회 이상 방문하는 이들은 27%로 5년 전 23%에 비해 4%포인트 늘었다.

높은 접근성과 편안한 쇼핑환경은 가격부담이 크지 않은 소형 품목 구매 증가로 이어졌다. 건당 이용액이 1만원 미만인 비중은 48%로 5년 전에 비해 3%포인트 확대됐다.

신한트렌디스는 “방문은 자주 하되 지출규모는 작아지는 소소한 소비패턴이 나타나고 있다”며 “거창하고 화려한 이벤트보다 사소하지만 자주 느낄 수 있는 작은 행복감에 가치를 두는 소비행태가 뚜렷하다”고 말했다.