‘용진이형’ 야구 마케팅 통했다…SSG랜더스 첫해 흑자전환

[이데일리 윤정훈 기자] 프로야구단 SSG랜더스가 신세계그룹에 인수된 첫 해에 흑자전환했다. 유통업계 야구단의 본보기를 만들겠다던 정용진 신세계그룹 부회장의 도전이 성공적인 첫 걸음을 내디뎠다는 평가다.

4일 업계에 따르면 SSG랜더스를 운영하는 신세계야구단은 작년 매출액 392억원, 당기순이익 17억원을 기록했다. 관중 수입은 크게 줄었지만, 신세계 계열사로부터 광고 수익이 증가하면서 수익이 개선됐다. 매출액도 예년 수준은 아니지만, 경기 진행비용 등 주요 비용이 감소하면서 2018년 이후 3년 만에 흑자전환했다.

정용진 신세계그룹 부회장이 작년 SSG랜더스 창단식에서 발표를 하고 있다(사진=신세계그룹)

랜더스데이·구장 내 스타벅스 입점 등 계열사와 시너지 효과 ‘톡톡’

작년 이마트(139480)가 SK와이번스를 1352억원에 인수했다는 소식에 프로야구계는 과한 비용을 투입했다고 반응했다. ‘야구단=비용’이라는 대중적 인식으로 인해 이마트 주가까지 하락할 정도였다. 하지만 이런 인식을 깨고 SSG랜더스는 신세계에 피인수된 지 1년 만에 흑자를 기록하며 양호하게 출발한 것이다.

정 부회장은 야구단을 유통과 결합해 시너지를 내겠다는 계획이다. 작년 정 부회장은 취임 일성으로 “우리가 한 마음으로 고객과 팬을 위해 광적으로 집중한다면 SSG랜더스를 ‘꿈이 현실이 되는 야구단’으로 만들 수 있다고 확신한다”고 자신감을 표했다.

다만 작년은 코로나19로 정상적인 리그 운영이 어려웠던 만큼 제대로 평가하기엔 이른 시점이다. 프로야구단을 운영하기 위해서는 연간 300억~500억원의 비용이 든다. 국내 야구단은 이 비용의 절반 이상을 모기업의 스폰서 광고로부터 얻고, 나머지는 관중 수입과 중계료 수입 등으로 채운다.

신세계그룹은 기존 프로야구단 방식의 단순 후원을 넘어 식품·마트 등 유통 계열사와 시너지를 창출한다는 방침이다. 실제 신세계 그룹은 △랜더스데이 △스타벅스데이 △구단창단 100일기념 ‘홈런데e’ △세계 최초 야구장 내 스타벅스 입점 △푸빌라·랜더스벅 등 유니폼 출시 △노브랜드 버거 100호점 입점 △이마트24 ‘최신맥주’ 출시 등 다양한 컬래버레이션을 진행한 바 있다.

작년 5월 첫 시도한 ‘스타벅스 데이’는 관중을 만원시켰고, 이 기간 SSG랜더스필드점의 매출은 평소 대비 50% 이상 증가했다. 최정 선수의 400호 홈런을 기념한 이마트24의 프로모션은 매출 신장효과를 가져왔다. 스타벅스 유니폼은 판매와 동시에 완판되는 등 큰 화제가 됐다.

서울 성동구 성수동 이마트24 성수대우점에서 모델들이 야구맥주 3종을 소개하고 있다(사진=이마트24)

틈만 나면 홍보…야구단 운영에 진심인 정용진 부회장

SSG랜더스는 작년 정 부회장의 취임 일성처럼 ‘꿈의 야구단’을 향한 행보를 시작했다. 성적은 10개 구단 중 6위를 기록했지만 10개 구단 중 평균 연봉은 1위다. SSG랜더스는 프로야구리그 사상 첫 비(非) FA 선수 다년계약을 체결하며 열심히 한 선수들에게 최고의 보상을 제공했다.

정 부회장은 홍보단장을 자처하며 자신의 SNS에 틈만 나면 야구단과 관련한 포스팅을 올렸다. 리그가 끝난 이후에는 정 부회장이 다년계약을 체결한 박종훈과 문승원을 초대해 손수 요리를 만들어주기까지 했다.

신세계 그룹은 차별화된 야구단 운영을 보여주기 위해 돔 구장 건설도 준비하고 있다. 정 부회장은 작년 가을 미국 텍사스와 애틀랜타 등의 경기장을 잇달아 방문하는 열정을 보였다. 신세계는 야구 경기가 있을때만 방문하는 구장이 아니라 평상시에도 방문할 수 있는 복합쇼핑몰, 호텔 등이 결합된 새로운 구장을 준비하는 것으로 알려졌다.

신세계그룹 관계자는 “SK가 운영하던 시절에는 모기업과 직접 연결할 만한 마케팅이 어려웠는데, 신세계가 인수하면서 계열사의 다양한 브랜드와 협업이 이뤄지고 있다”며 “작년에는 정상적인 리그 진행이 어려웠던 만큼 흑자전환만 놓고 성공적이라고 평가하기는 어렵지만, 인수 첫 해를 감안하면 준수하게 출발했다”고 말했다.